ई-कॉमर्स साइटों के विकास में मनोवैज्ञानिक हेरफेर

पोस्ट करनेवाले: क्रिस्टीना बायोरन
स्रोत: www.uxbooth.com/blog/psychological-manipulation-in-ecommerce-design

वेब डिजाइनर और वेब आर्किटेक्ट उपयोगकर्ताओं को हेरफेर करने और उन्हें व्यवहार के कुछ पैटर्न में उत्तेजित करने के लिए मनोवैज्ञानिक जाल का एक शस्त्रागार का उपयोग करते हैं। आप इन तरकीबों से क्या सीख सकते हैं? और, अधिक महत्वपूर्ण बात, क्या वे नैतिक हैं?

जुलाई 2011 में, मनोविज्ञान के प्रोफेसर और व्यवहार अर्थशास्त्र के क्षेत्र में एक विशेषज्ञ डैन एरिएली ने वायर्ड ऑनलाइन प्रकाशन के मुद्दों में से एक में कई प्रमुख वेबसाइटों द्वारा आज इस्तेमाल की जाने वाली मनोवैज्ञानिक तकनीकों के विषय पर एक लेख प्रकाशित किया। इस लेख में, "Gamed" शीर्षक से, लेखक ने प्रदर्शित किया कि कैसे अमेज़ॅन और ग्रुपन जैसी साइटें डिजाइन तत्वों का उपयोग करके खरीदारी करने के उद्देश्य से कुछ व्यवहार परिदृश्यों को उत्तेजित करती हैं।

ध्यान दें कि "उत्तेजित करना" उन शब्दों में से एक है जो इस तकनीक का वर्णन कर सकते हैं। यदि आप एक अलग कोण से देखते हैं, तो यह रणनीति फ्रैंक हेरफेर की तरह दिखती है।
हाल ही में, मैंने अपनी पुस्तक, प्रेडिक्टिकली इरेशनल के बारे में प्रोफेसर एरियल से मुलाकात की और उनसे बात की, जो लोगों के प्रतीत होने वाले अपरिमेय व्यवहार के कई मामलों की पड़ताल करती है और कंपनियों ने इससे लाभ कैसे सीखा।
जब यह ई-कॉमर्स साइटों के लिए आया था (वास्तव में, ये दुकानें हैं जो आसानी से ग्राहकों को लाभ देती हैं जिसके साथ खरीदारी करते समय पैसे होते हैं), प्रोफेसर एरियल ने जोर दिया कि इन साइटों का मुख्य विचार ग्राहकों को यह सिखाने का नहीं है कि कैसे स्वीकार करें उचित निर्णय, लेकिन उन्हें पैसे खर्च करने की अपनी आदत के लिए एक बहाना प्रदान करना। साइट आगंतुक जितना अधिक खरीद से संतुष्ट होता है, इस साइट पर बार-बार आने की संभावना उतनी ही अधिक होती है, और इससे भी महत्वपूर्ण बात, एक बार-बार खरीदी।
यह बिना कहे चला जाता है कि कंपनियों ने लंबे समय से समझा है कि विभिन्न मानवीय परिस्थितियों का उपयोग करके लाभ कैसे कमाया जाए। लेकिन चूंकि ये तरीके (उनमें से कम से कम हिस्सा) अब वेब डिजाइनरों और इंटरफ़ेस डेवलपर्स के हाथों में पहले से कहीं अधिक हैं, इसलिए यह क्षण भर के लिए और इस मुद्दे के नैतिक पक्ष और इन लोगों की जिम्मेदारी के बारे में बात करने के लिए सार्थक है। उपयोगकर्ता अनुभव और अनुभव बनाने के बाद से अब एक शिल्प में बदल गया है, एक सिफारिश की पेशकश और सच्चे हेरफेर के बीच की रेखा पहले से अलग है।
आइए कुछ सबसे महत्वपूर्ण उदाहरण देखें। आपके पास इस अध्ययन से जो भी आप चाहते हैं उसे लेने का अधिकार है - आप इसे मूल्यवान सलाह के रूप में या चेतावनी के रूप में ले सकते हैं।

डिफ़ॉल्ट स्थिति और संघर्ष
प्रयोज्य गुरु जैकब नीलसन ने एक बार सवाल पूछा था: "इंटरनेट उपयोगकर्ताओं पर कितना भरोसा है?" और उन्होंने खुद जवाब दिया: "यह दुखद है, लेकिन बहुत भरोसेमंद है।" उसी समय, उन्होंने "डिफ़ॉल्ट सेटिंग्स की शक्ति" या उपयोगकर्ताओं द्वारा किसी भी डिफ़ॉल्ट सेटिंग्स को स्वीकार करने के बारे में बात की, जो उनके जीवन को आसान बनाती है। और यह, जाहिर है, उपयोगकर्ता अनुभव के सबसे महत्वपूर्ण पहलुओं में से एक है।
एरियल ने अपने लेख में कहा, "निर्णय लेने का हमारा निर्णय छोटे-मोटे संघर्षों के आसपास भी प्राप्त करने की क्षमता से मौलिक रूप से प्रभावित हो सकता है।" कुछ पाने और इंटरनेट पर खरीदारी करने के अपने अनुभव की ऊंचाई से इसके बारे में सोचें। यह कितनी संभावना है कि आप खोज परिणामों में पहले लिंक का अनुसरण करेंगे? अमेज़ॅन को सीधे एक किताब की तलाश में जाने के बारे में, भले ही आप इसे ईबे पर या किसी अन्य विक्रेता से सस्ता खरीद सकें?
यहाँ यह है, यह छोटे आंतरिक संघर्षों में से बहुत सहजता है जिसने अमेज़न को विशाल में बदल दिया है। "1-क्लिक खरीद" (जो कि बहस करने योग्य है) के कारण उपयोगकर्ता बार-बार अमेज़न पर लौटने की संभावना रखते हैं। वास्तव में, ज्यादातर के लिए, अमेज़ॅन पर खरीदारी करना आसान है, क्योंकि हमारे क्रेडिट कार्ड की जानकारी पहले से ही इस साइट पर संग्रहीत है। वास्तव में, अमेज़ॅन एक (यदि केवल नहीं) डिफ़ॉल्ट ऑनलाइन स्टोर बन गया है।
आइए अमेज़ॅन चेकआउट पृष्ठ पर करीब से नज़र डालें।

जैसा कि प्रोफेसर अरिअली ने अपने लेख में सटीक रूप से उल्लेख किया है, एक आगंतुक के लिए शुरुआती बाधाओं में से एक जो पहली बार इलेक्ट्रॉनिक खरीद कर रहा है, परिवहन लागत का विचार था (और इस तथ्य के बावजूद कि अब तक हम में से अधिकांश ने पहले से ही इंटरनेट पर कुछ खरीदा है)। अमेज़ॅन इस छोटे से संघर्ष के बारे में अच्छी तरह से जानता है और इसलिए इस समस्या को बहुत ही मूल तरीके से हल करता है।
दृष्टांत को ध्यान से देखें। आप देखते हैं कि कैसे अमेज़ॅन ने खरीदारी की टोकरी को डिलीवरी पद्धति की पसंद से जोड़ा, जबकि आगंतुकों को न केवल मुफ्त डिलीवरी (सेक्शन "सुपर-किफायती डिलीवरी") का अधिकार प्राप्त करने के लिए 25 डॉलर से अधिक खर्च करने के लिए प्रोत्साहित किया, बल्कि अमेज़ॅन प्राइम प्रोग्राम का सदस्य बनने के लिए भी। यदि आप में से ऐसे लोग हैं जो अभी भी यह नहीं जानते हैं कि प्रधान क्या है, तो मैं समझाता हूं: खरीदार को 2 दिनों के भीतर लगभग किसी भी खरीद के मुफ्त वितरण का अधिकार प्राप्त करने के लिए $ 79 का वार्षिक शुल्क देना होगा।
यह अमेज़ॅन कितना उदार है, ठीक है? हालांकि, यह देखते हुए कि ये तरीके खरीदारों को एक खरीद पर कम से कम $ 25 खर्च करने के लिए प्रेरित करते हैं (मैं हाल ही में इस चारा के लिए गिर गया, और यह स्क्रीनशॉट इस बात की पुष्टि करता है), यह स्पष्ट हो जाता है कि हमें फिर से हेरफेर किया जा रहा है, जिससे हमें बचाने की कोशिश करने की आवश्यकता पर असर पड़ता है - यहां तक ​​कि यदि आपको इसके लिए अधिक धन खर्च करने की आवश्यकता है। बेशक, मुख्य भावना सुखद है - अधिक किताबें, उपकरण, कपड़े और आपके द्वारा आदेशित सब कुछ। लेकिन वास्तव में, यह एक ऐसा जाल है जो हमें परिवहन लागत के रूप में "मनोवैज्ञानिक बाधा" से बचने के लिए अधिक खर्च करने के लिए मजबूर करता है। इसके अलावा, हम सोचते हैं कि हमने अधिक भुगतान करके बहुत स्मार्ट किया।
दूसरे शब्दों में, विक्रेताओं का लक्ष्य यह है कि वे ग्राहकों को अधिक स्मार्ट महसूस कराएँ, भले ही वे स्मार्ट निर्णय से कमतर हों। और अधिक बुद्धिमान ग्राहकों को लगता है, बेहतर है।

आवेगी खरीदारी
ऑनलाइन स्टोर के मालिक किसी भी तरह से बेवकूफ लोगों द्वारा नहीं हैं। वे अच्छी तरह से जानते हैं कि एक बार आंतरिक संघर्ष हल हो जाने के बाद, ग्राहकों के लिए आवेगपूर्ण खरीदारी करना बहुत आसान है। हालांकि, आवेगी खरीद एक खरीदार के अपराध को जन्म दे सकती है और, इससे भी बदतर (ओह, डरावना!), खरीद वापस करने के लिए।
स्मार्ट विक्रेताओं ने लंबे समय से इसका पता लगाया है। स्मार्ट विक्रेताओं द्वारा, मेरा मतलब है कि विशेष रूप से Apple।
ज़रा सोचिए: आप शहर में टहलने के लिए गए, अपनी पसंदीदा दुकानों पर बिना रुके घूमें और खिड़कियों पर घूरें। और यहाँ आप एक महान घड़ी देखते हैं। आप उन्हें बर्दाश्त भी कर सकते हैं, लेकिन आपको उनके लिए कोई बड़ी ज़रूरत नहीं है, और आप उनके बिना कर सकते हैं। जाओ, तुम खुद बताओ। लेकिन यह कहां है ... घड़ी आपके लिए इतनी अलग है कि आप खुशी से स्टोर में जाते हैं और इसे खरीदते हैं। आप इसे तुरंत पछता सकते हैं, या शायद तभी जब आप घर आएं। लेकिन मुख्य बात यह है कि एक आवेगी खरीद के लिए हमारी गलती ऐसी चीज है जिसके बारे में एप्पल जैसी कंपनियां अच्छी तरह से जानती हैं।
यदि आपने हाल ही में iTunes या ऐप स्टोर पर कुछ खरीदा है, तो आपने शायद देखा कि आपकी रसीद तुरंत इनबॉक्स में दिखाई नहीं देती है। कभी-कभी कुछ दिन भी दिखाई देने से पहले ही गुजर जाते हैं। जब रसीद अंत में आती है, तो खरीदार तुरंत इसे नहीं देख सकता है - मुख्य बात यह है कि पैसे के साथ बिदाई का दर्दनाक क्षण पहले ही बीत चुका है। एक सहज खरीद करने के लिए अपराध भी फीका पड़ गया, और आवेगपूर्ण खरीद के साथ भावनात्मक उथल-पुथल अब तीव्र नहीं है।
खरीदार की प्रतिक्रिया को समझने में यह मुख्य बिंदु है: यह माना जाता है कि जब आप खरीदारी के परिणामों को देखते हैं, तो यह बाद की आवेगी खरीद के प्रदर्शन को नकारात्मक रूप से प्रभावित करेगा। इलेक्ट्रॉनिक वातावरण में, प्रतिक्रिया को नियंत्रित करना आसान है। अमूर्त सामान जो हम आईट्यून्स या ऐप स्टोर पर खरीदते हैं, वे उन घड़ियों से पूरी तरह से अलग हैं जिनकी खरीद हम स्टोर से बाहर निकलने पर पहले से ही भ्रमित थे। एक वास्तविक घड़ी एक अनुष्ठान अलाव की तरह है जिसमें आपका पैसा जल गया।
नैतिक यह है: यदि एक नकारात्मक भावनात्मक प्रतिक्रिया से बचा नहीं जा सकता है, तो एक विक्रेता जो सबसे अच्छी बात कर सकता है वह है कि इस तरह की प्रतिक्रिया को यथासंभव स्थगित करना। यह एक मुश्किल चाल है, लेकिन थोड़ा सा कपटपूर्ण भी है।

उन्हें समझाएं कि यह महत्वपूर्ण है
जब आवेगी खरीद की संभावना कम होती है, तो यह आवश्यक है कि आगंतुकों को न केवल खरीदारी करने की आवश्यकता महसूस हो, बल्कि यह समझने के लिए कि उन्हें जल्द से जल्द ऐसा करने की आवश्यकता है।

Groupon ने इस तकनीक को पूर्णता के निकट लाया है। खैर, निश्चित रूप से, उन्होंने पुराने जमाने के छापे से सफलतापूर्वक छुटकारा पा लिया, जो कूपन इकट्ठा करने से जुड़ा था, और कॉपीराइटरों ने एक पाठ लिखकर अपना सर्वश्रेष्ठ प्रदर्शन किया, जिससे उपयोगकर्ताओं का उत्साह बढ़ा। लेकिन वह मुख्य फोकस नहीं है। इस संसाधन के शस्त्रागार में एक छिपे हुए रूप में प्रासंगिक-प्रासंगिक उलटी गिनती कारक और पर्यावरणीय दबाव है।
जैसा कि आप इस स्क्रीनशॉट में देख सकते हैं, 50 प्रतिशत की छूट के साथ भारतीय व्यंजन खरीदना पहले से ही एक प्रकार का खेल बन गया है: आपके अलावा, कई और "खिलाड़ी" हैं और टिकिंग घड़ियाँ हैं। यह हॉकी में पक को फेंकने जैसा कुछ भी है: अमेज़ॅन की तरह, Groupon आगंतुकों को दिखाता है कि वे कितना पैसा बचा सकते हैं (भले ही संभावित खरीदार को इस उत्पाद की आवश्यकता न हो)। विक्रेता आगंतुक अधिनियम को जल्दी बनाता है और वास्तविक समय में प्रतिक्रिया करता है। इसे एक सिंड्रोम में जोड़ें जिसे "हर कोई करता है।"
जिस तेजी और आकर्षण के साथ Groupon अपने आगंतुकों को इस तरह से काम करने के लिए मजबूर करता है, वह बस सुपर-कुशल है (इस परियोजना की अविश्वसनीय सफलता इस बात का प्रमाण है)। हालांकि, यहां वर्णित अधिकांश तरीकों की तरह, वह निस्संदेह एक हेरफेर तकनीक का उपयोग करता है।

चर्चा
जैसा कि पहले ही उल्लेख किया गया है, व्यवसाय में मनोवैज्ञानिक हेरफेर वाणिज्य के रूप में ही पुराना है। हालांकि, हम निम्नलिखित में रुचि रखते हैं: चूंकि वाणिज्य का एक बड़ा हिस्सा इंटरनेट पर स्थानांतरित हो गया है और माल के लिए भुगतान में व्यक्तिगत बातचीत धीरे-धीरे होती है, लेकिन निश्चित रूप से इसका महत्व खो रहा है, क्या ग्राहकों से पैसे निकालने की कला अपने अंतिम नैतिक सिद्धांतों को खो देती है? अधिक विशिष्ट होने के लिए, उपयोगकर्ता इंटरैक्शन के क्षेत्र में विशेषज्ञ इस तरह के हेरफेर और वेबसाइट डिजाइन के दृष्टिकोण के बारे में क्या सोचते हैं?