"एक भी रूपांतरण नहीं ..." या बड़े प्रासंगिक अभियानों के विश्लेषण के लिए युक्तियां

हाल ही में, हम अक्सर कई उत्पाद श्रेणियों के साथ बड़े ऑनलाइन स्टोर के प्रासंगिक विज्ञापन की प्रभावशीलता का विश्लेषण करते हैं। यह पोस्ट सिर्फ दो सरल युक्तियों के लिए समर्पित है जो आपको ऐसे मामलों के लिए प्रत्येक प्रासंगिक विज्ञापन अभियान की प्रभावशीलता का अधिक सटीक रूप से मूल्यांकन करने में मदद करेंगे।

1. कुछ प्रासंगिक विज्ञापन विशेषज्ञ प्रत्येक उत्पाद समूह की विज्ञापन प्रभावशीलता की तुलना उसके सामान्य संकेतकों द्वारा करते हैं। उदाहरण के लिए, अब रूपांतरण दर, जो पहले से ही सभी के लिए प्रिय है, का उपयोग अक्सर इसके लिए किया जाता है, लक्ष्य को प्राप्त करने (या खरीद) के लिए कीमत की तुलना में थोड़ी कम अक्सर तुलना होती है। इस मामले में, निम्न प्रकार की रिपोर्ट रिपोर्ट में मिलती हैं: "अभियान ए 0.5% का रूपांतरण, लक्ष्य को प्राप्त करने के लिए मूल्य 100 रूबल है; अभियान रूपांतरण बी 1%, लक्ष्य प्राप्त करने की कीमत 30 रूबल है। हम अभियान A में CPC को कम करने और अभियान B में मुक्त बजट का उपयोग करने की सलाह देते हैं। निष्कर्ष काफी समझ में आता है और, सामान्य रूप से, सही है। लेकिन क्या होगा अगर अभियान ए नौका नौकाओं के लिए नौकाओं और अभियान बी पैडल बेचता है? उत्पाद पूरी तरह से अलग-अलग मूल्य श्रेणियों में आते हैं और किसी भी मामले में उन्हें लक्ष्य हासिल करने के लिए रूपांतरण और कीमत के मामले में तुलना नहीं की जानी चाहिए।

उदाहरण के लिए, निश्चित रूप से अतिरंजित है, लेकिन यह सार नहीं बदलता है। यदि कई उत्पाद समूहों को विज्ञापित किया जाता है, तो उनमें से प्रत्येक के लिए यह आवश्यक है कि आप इस उत्पाद श्रेणी में किसी एक खरीदार को आकर्षित करने के लिए जो इष्टतम कीमत खर्च करना चाहते हैं, उसकी गणना करें। नौकाओं के लिए यह कीमत निश्चित रूप से उच्च होगी, लेकिन ओआरएस कम है। इसके अलावा, अभियान के परिणामों के साथ इन मूल्यों पर विचार किया जाना चाहिए और, वास्तविक एक से ग्राहक के लिए वांछित मूल्य के विचलन के आधार पर, अभियानों और CPC में परिवर्तनों के बीच बजट के पुनर्वितरण के बारे में निष्कर्ष निकालने के लिए।

2. दूसरी सलाह खुद उत्पाद समूहों की सुविधाओं से भी संबंधित है। यह सर्वविदित है कि विभिन्न उत्पादों की बिक्री चक्र अलग-अलग होते हैं। इसलिए, उदाहरण के लिए, सेल फोन काफी तेजी से खरीदे जाते हैं - अगर कीमत और डिलीवरी के तरीके संतोषजनक हैं, और गहने अक्सर अपनी पत्नी, अपनी पत्नी की गर्लफ्रेंड या किसी और के साथ परामर्श के बाद खरीदे जाते हैं। अंत में, स्टोर के लिए कोई अंतर नहीं है अब खरीद होगी या एक दिन बाद होगी, लेकिन रूपांतरण स्रोत के लिए अंतर महत्वपूर्ण हो सकता है। विज़िटर बुकमार्क के माध्यम से, स्टोर के नाम से एक खोज के माध्यम से - ब्राउज़र के एड्रेस बार के माध्यम से किसी भी तरह से खरीद को पूरा करने के लिए आगंतुक फिर से साइट पर आ सकता है। इसके अलावा, वास्तव में, इस बिक्री की "योग्यता" को साइट के शुरुआती प्रवेश के लिए जिम्मेदार ठहराया जा सकता है, जो विशेष रूप से प्रासंगिक विज्ञापन के कारण हो सकता है।

इस प्रकार, जब विभिन्न सामानों (समान मूल्य श्रेणी से) के लिए लक्ष्य प्राप्त करने के लिए रूपांतरण और कीमतों की तुलना करते हैं, तो "आस्थगित मांग" के साथ सामान को ध्यान में रखना आवश्यक है, जिनमें से संकेतक दूसरों की तुलना में काफी खराब हो सकते हैं। Google Analytics में मल्टी-चैनल अनुक्रम टूल, जिसके बारे में हमने पहले ही लिखा था, इसके लिए एकदम सही है।

एक उदाहरण पर विचार करें:



"एसोसिएटेड कन्वर्सेशन" रिपोर्ट में, हमने अभियान द्वारा प्रासंगिक विज्ञापन संकेतकों की जांच की। यह स्पष्ट रूप से देखा जा सकता है कि "बच्चों के लिए उत्पाद" श्रेणी के लिए, अंतिम-क्लिक रूपांतरणों से संबंधित रूपांतरणों का अनुपात औसत से बहुत अलग है। इसका मतलब यह है कि यह उत्पादों के इस समूह के लिए है कि साइट पर बार-बार लौटने के बाद खरीद अधिक विशेषता है। यह इस अभियान के लिए कम रूपांतरण दर का कारण हो सकता है, हालांकि वास्तव में, अंतिम-क्लिक रूपांतरणों के अलावा, इसके परिणामस्वरूप अन्य अभियानों की तुलना में बहुत अधिक संबद्ध रूपांतरण हुए। इसका मतलब यह है कि इस अभियान की प्रभावशीलता इसकी रूपांतरण दर से अधिक है।