इंटरनेट का प्रचार - वैक्यूम में एक गोलाकार घोड़ा या यह काम क्यों नहीं करता है

ऐसा हुआ कि मैं पिछले लगभग 5 वर्षों से अलग-अलग सफलता के साथ ऑनलाइन प्रचार करने में लगा हुआ हूं। मैं कार्यशाला में सम्मानित सहयोगियों के साथ साझा करने के लिए अपने आप को योग्य या पर्याप्त अनुभवी नहीं मानता हूं। इस विषय पर पहले ही कई लेख और किताबें लिखी जा चुकी हैं और हर साल इनकी संख्या अधिक होती है। यह, ज़ाहिर है, अद्भुत है, लेकिन इंटरनेट पर प्रचार के विषय पर अधिकांश सामग्रियों में मुझे एक अच्छी तरह से ज्ञात धारणा पसंद नहीं है।

प्रस्तावना

वे सभी सामान्य मामले में या एक वैक्यूम में एक गोलाकार घोड़े के बारे में एक प्रसिद्ध मजाक के रूप में स्थितियों का वर्णन करते हैं, जबकि वास्तव में सब कुछ पूरी तरह से अलग तरीके से सामने आता है। कटौती के तहत, मैं बस यह सूचीबद्ध करने की कोशिश करूंगा कि इंटरनेट मार्केटिंग इस "आदर्श मॉडल" से कैसे भिन्न है, जो इतनी आसानी से और स्वाभाविक रूप से हमारी कल्पना में खींची गई है।

खेल को "दस मतभेदों को ढूंढें" कहा जाता है। हम अपनी कल्पना को "एक निर्वात में गोलाकार घोड़ा" कहेंगे, और हम इस सवाल से कठोर वास्तविकता को निरूपित करेंगे कि "यह काम क्यों नहीं करता है?"। और यह, जैसा कि आप शायद पहले ही अनुमान लगा चुके हैं, 90% मामलों में काम नहीं करता है। और इसका मतलब यह है कि शिक्षा और स्व-शिक्षा पर खर्च किए गए 90% समय बर्बाद हो गया।

1. वेतनमान - $ 300,000 के लिए क्या काम करता है, $ 300 के लिए काम नहीं करता है

आखिरी कार्यक्रम जिसमें मैंने भाग लिया, इंटरनेट पर छोटे व्यवसाय के प्रचार के लिए समर्पित था। वक्ताओं के साथ, 2 बेहद खुलासा विफल तुरंत हुआ। स्पीकर, निश्चित रूप से, उन्हीं शार्शकिन कार्यालयों के प्रतिनिधि थे जो सफलतापूर्वक छोटे और मध्यम आकार के व्यवसायों के मार्केटिंग बजट में 90% विलय और मास्टर करते हैं। दर्शकों में 50 से अधिक लोग नहीं थे। ये छोटी कंपनियों के उद्यमी, पीआर विशेषज्ञ, विपणक और विज्ञापनदाता थे। पहले व्याख्यान के 10 मिनट के बाद, दर्शकों का पहला तीसरा बाहर आया, दूसरे के बाद दूसरा तीसरा। बाकी कॉफी के साथ मुफ्त बन्स की प्रतीक्षा कर रहे थे और एक सार रूप के साथ खिड़की के बाहर के परिदृश्य का अध्ययन किया।

क्यों? क्योंकि इन दोनों व्याख्याताओं ने इंटेल, माइक्रोसॉफ्ट, निसान और LUKOIL जैसे ब्रांडों के विज्ञापन अभियानों के उदाहरणों पर अपने भाषणों का निर्माण किया। ये महान उदाहरण थे, लेकिन वे खाद्य डीलरों, रेस्तरां और कैफे, माल कंपनियों, गोदाम मालिकों, भर्ती एजेंसियों, आदि के लिए पूरी तरह से बेकार हैं ... क्यों? क्योंकि इन कंपनियों में सभी विपणन निदेशक के साथ एक आधा खोदने वाले द्वारा किया जाता है, और हर चीज के बारे में जो उनके पास अधिकतम $ 1K है। क्या आपको लगता है कि यह जानना उनके लिए उपयोगी है कि LUKOIL छवि, सामाजिक और वाणिज्यिक विज्ञापन के बीच अपने लाखों विज्ञापन बजट कैसे वितरित करता है? नहीं। वे अपने 30,000 रूबल बुद्धिमानी से उपयोग करने के तरीके जानने में रुचि रखते हैं ...

एक निर्वात में गोलाकार घोड़ा: चलो प्रासंगिक विज्ञापन पर एक लाख खर्च करते हैं। CTR के अनुमानित अभियान औसत के साथ - 1%, रूपांतरण - 1%, मूल्य पर क्लिक करें - $ 0.33, एक ग्राहक को आकर्षित करने की लागत लगभग $ 30 होगी, और हमें एक हजार नए ग्राहक मिलेंगे!

यह काम क्यों नहीं करता है: क्योंकि एक लाख लेने की जगह नहीं है, और 10,000 रूबल से कम के बजट वाले विज्ञापन अभियान हैं। पेशेवरों के प्रति उदासीन। सुरक्षित रूप से अपने पहले 10,000 रूबल की निकासी। "प्रत्यक्ष प्रयास करने के लिए", उद्यमी यह तय करता है कि यह उसके अनुरूप नहीं है या उसके व्यवसाय के लिए विशेष रूप से काम नहीं करता है। बेशक, 99% मामलों में ऐसा नहीं है।

2. गुणवत्ता खरीदारों के लिए एक मिथक है।

इस सवाल पर विचार करते समय कि किसी विशेष उत्पाद या सेवा का विज्ञापन या प्रचार करना कितना अच्छा है, 10 में से 10 मामलों में यह सेवा या "डिफ़ॉल्ट" उत्पाद अच्छा लगता है, अर्थात यह क्लाइंट की आवश्यकताओं को पूरा करता है और इसकी पर्याप्त कीमत होती है। लेकिन यह सब अपने आप ही क्यों होगा? फिर ग्राहक और खरीदार इतनी बार सामान और सेवाओं की गुणवत्ता से नाखुश क्यों हैं?

मैं अशुभ भी हूं: लगभग हर चीज जो मुझे नेटवर्क पर विज्ञापन और प्रचारित करनी थी वह एक "बुरा" उत्पाद था, जिसका उद्देश्य "बुरा" था। और अधिक से अधिक ग्राहक, हुक या बदमाश द्वारा इंटरनेट से आकर्षित की गई इस तरह की कठिनाई के साथ, पहले से ही अपनी त्वचा पर इस बात के प्रति आश्वस्त थे। और लोग, जैसा कि आप जानते हैं, जब भी संभव हो, एक ही रेक पर दो बार कदम रखने की कोशिश करें। मुंह का शब्द भी रद्द नहीं किया गया है। बी 2 बी में, यह आमतौर पर एक आपदा है: वहां, लंबे समय तक खाद को हलवे के लिए नहीं दिया जा सकता है।

एक निर्वात में गोलाकार घोड़ा: हमारे ऑनलाइन स्टोर में वर्गीकरण का आधा हिस्सा स्टॉक में है, वितरण हमारे स्वयं के कोरियर द्वारा किया जाता है, सामान हमेशा समय पर वितरित किए जाते हैं, इनपुट कीमतें आपको 20% या मार्जिन का 30% भी रखने की अनुमति देती हैं। प्रत्येक नया ग्राहक संतुष्ट है।

यह काम क्यों नहीं करता है: क्योंकि कहीं भी माल छोड़ने के लिए गोदाम और पैसे लेने के लिए कहीं नहीं है, एक ग्राहक प्राप्त करने के बाद, आपको सामान ऑर्डर करना होगा, शैतान जानता है कि कहां है, और यहां तक ​​कि सामान्य रूप से प्रतियोगियों से, डिलीवरी सेवा के कोरियर लगातार पते और तारीखों को भ्रमित करते हैं, अतिरिक्त शुल्क सस्ता है। ग्राहक हमसे संपर्क करने का निर्णय लेने के दिन को शाप देते हैं।

3. नए ग्राहक। नए ग्राहक।

हर कोई नए ग्राहकों से ग्रस्त है। एकमात्र कार्य, जिसका समाधान इंटरनेट मार्केटिंग के "आदर्श मॉडल" में पर्याप्त विवरण में वर्णित है, नए ग्राहकों की तलाश है या, जैसा कि हम व्यक्त करना चाहते हैं, ग्राहक आधार का विस्तार करना। और हजारों आगंतुकों और सैकड़ों इनकमिंग कॉल का उपयोग क्या है अगर वे पैसे नहीं कमा सकते हैं या इससे भी बदतर, ग्राहक लेनदेन के बाद नाखुश रहते हैं।

1 सी में, एक महत्वपूर्ण मॉड्यूल को सही ढंग से कहा जाता है: "ग्राहक संबंध प्रबंधन।" "एक वैक्यूम में गोलाकार घोड़ा" जैसी स्थिति में, इस प्रबंधन में एकमात्र कार्य इन समान ग्राहकों को ढूंढना है, और बाकी सब कुछ ऐसा होता है जैसे कि स्वयं। वास्तव में, एनालिटिक्स, बढ़ती हुई वफादारी, रिटर्न, ग्राहक की गुणवत्ता, आदि जैसे ही महत्वपूर्ण हैं ... इंटरनेट प्रौद्योगिकियां अधिक प्रभावी ढंग से ग्राहक संबंधों को प्रबंधित करना संभव बनाती हैं, जो वर्तमान में अधिकांश कंपनियों में लागू है। पहले लेन-देन के बाद ग्राहक के साथ क्या और कैसे किया जाए, इसके बारे में कहा जाता है और उसे आकर्षित करने की तुलना में बहुत कम लिखा जाता है।

एक निर्वात में गोलाकार घोड़ा: ग्राहक कपटपूर्ण तरीके से रखे गए नेटवर्क में आ जाता है, आपको उसके संपर्क या सीधे इनकमिंग कॉल मिलते हैं, और यह वह जगह है जहाँ आपका काम समाप्त होता है। और ग्राहक खुद ही तय करता है कि अगली बार वह फिर आपके पास आएगा।

यह काम क्यों नहीं करता है: एक ग्राहक को आकर्षित करने के बाद, काम अभी शुरू हो रहा है। और यह इसके ठीक उसी भाग से शुरू होता है, जो निर्णायक है। यह निर्धारित करता है कि आप इस क्लाइंट पर कितना कमा सकते हैं। जैसा कि अभ्यास से पता चलता है, यह वरिष्ठों के लिए रिपोर्टों में हॉट कॉल की संख्या से बहुत अधिक महत्वपूर्ण है। व्यवहार में, पहले लेनदेन के बाद ग्राहक के साथ कोई काम नहीं किया जाता है। अगली बार आपको उसके आकर्षण पर उतने ही संसाधन खर्च करने होंगे जितने नए पर।

4. प्रतियोगी हमेशा बेहतर होते हैं।

ऐसा एक मिथक है कि जब एक निश्चित उत्पाद के साथ काम करते हुए आप हमेशा प्रतियोगियों के सामने एक सिर शुरू करते हैं। वैज्ञानिक रूप से, इसे प्रतिस्पर्धी लाभ कहा जाता है। यह अजीब है कि कोई उलटा अवधारणा नहीं है, जैसे "प्रतिस्पर्धी कमियां।" उदाहरण के लिए, मैं फायदे के साथ उनकी तुलना में अधिक बार आता हूं। इसी समय, स्मार्ट पुस्तकों में, एक नियम के रूप में, ग्राहक को "प्रतिस्पर्धी लाभ" के बारे में जानकारी को ठीक से कैसे बताया जाए, इस सवाल पर विचार किया जाता है। उस समय, वास्तव में, इन प्रतिस्पर्धात्मक लाभों का आविष्कार केवल किया जाना है, जबकि बहुत झूठ न बोलने की कोशिश करना। या कम से कम झूठ बोलें ताकि कोई भी आपके झूठ को अपनी नाक में दम न कर सके।

प्रतियोगी हमेशा और हर जगह होते हैं। और यह आशा करने का कोई कारण नहीं है कि वे हमारे मुकाबले कमज़ोर हैं। किसी भी कंपनी के हर बिक्री प्रबंधक को इस सवाल का जवाब देना चाहिए "क्या आप अपने प्रतिद्वंद्वियों से बेहतर हैं?" बात यह है कि ग्राहक के साथ विक्रेता के व्यक्तिगत संचार के साथ, ग्राहक के लिए "जंप ऑफ" करना अधिक कठिन है। याद रखें: जब वे आपको कॉल करते हैं और कुछ खरीदने की पेशकश करते हैं, तो हैंग करने के लिए ब्राउज़र पेज को बंद करने की तुलना में अधिक कठिन होता है। कभी-कभी यह केवल राजनीति से बाहर होता है, कभी-कभी अन्य संभावित प्रस्तावों में रुचि के कारण, या यहां तक ​​कि कॉलर के प्राकृतिक आकर्षण के कारण भी। किसी भी मामले में, "हम प्रतियोगियों की तुलना में बेहतर क्या हैं" विषय पर अंडरकुकड नूडल्स, जो फोन द्वारा क्लाइंट के कानों पर लटका दिया जाता है, बिल्कुल उसके कानों पर लटका नहीं करना चाहता है, लेकिन साइट के पृष्ठों से।

एक निर्वात में गोलाकार घोड़ा: आप सही ढंग से और सक्षम रूप से ग्राहक को एक अनूठी बिक्री प्रस्ताव के साथ पेश करते हैं जिसे वह बस विरोध नहीं कर सकता है। चूंकि प्रतिस्पर्धियों के प्रस्ताव ग्राहक के लिए बहुत कम लाभदायक होते हैं, आपके पास आपके प्रस्ताव का लाभ उठाने के अलावा और कोई विकल्प नहीं होता है।

यह काम क्यों नहीं करता है: आप ग्राहक को सही ढंग से और खूबसूरती से उस प्रस्ताव को पेश करते हैं जो आपने उस शाम से पहले रात में किया था, जो आधे बाजार की आवश्यकताओं और प्रतिस्पर्धियों के स्तर से मेल खाता है। यहां तक ​​कि अगर ग्राहक पेक करता है और ऑनलाइन ऑर्डर करता है या कॉल करता है, तो बहुत जल्द एयर लॉक जिसे आप बहुत लगन से और उसके सिर में बनाया गया है, ताश के पत्तों की तरह ढह जाएगा। और वह अपरिवर्तनीय रूप से उन प्रतियोगियों के पास जाएगा जिनकी पेशकश उद्देश्यपूर्ण रूप से अधिक लाभदायक है और, सबसे महत्वपूर्ण बात, आपकी तुलना में अधिक यथार्थवादी है।

5. अगर इंटरनेट विज्ञापन की बिल्कुल भी जरूरत नहीं है

हमारे विषय पर साहित्य में, ऐसी स्थिति पर कभी विचार नहीं किया जाता है जब इंटरनेट पर विज्ञापन कंपनी के लिए बस बेकार है। इस बीच, इंटरनेट पर प्रचार वास्तव में सभी के लिए आवश्यक नहीं है। यह लक्षित दर्शकों या कंपनी के व्यवसाय की बारीकियों को खोजने में कठिनाई के कारण हो सकता है। मैं मानता हूं कि यह सबसे लोकप्रिय दृष्टिकोण नहीं है। लेकिन यह ठीक वही निष्कर्ष है जो मैंने केवल व्यक्तिगत अनुभव से बनाया था।

यह पता चला है, इस दुनिया में, छोटे गोदामों, परिवहन कंपनियों, अत्यधिक विशिष्ट उपकरणों और सामग्रियों के आपूर्तिकर्ताओं के मालिक हैं, और कई अन्य कंपनियां हैं जिनके पास पूरे अस्तित्व के दौरान एक दर्जन से अधिक समकक्ष नहीं होंगे और अब उनकी आवश्यकता नहीं होगी। और उन्हें ई-मेल के अलावा, इंटरनेट से किसी भी चीज़ की ज़रूरत नहीं है, और आप इसके बिना कर सकते हैं अगर सब कुछ फोन द्वारा हल किया जा सकता है।

क्या आपको लगता है कि वे पिछली शताब्दी में फंस गए थे, उनके पास कोई संभावना नहीं है या वे सिर्फ मूर्ख लोग हैं? मुझे ऐसा नहीं लगता। यदि केवल इसलिए कि वे काफी सफलतापूर्वक अपना व्यवसाय चला रहे हैं, और बेवकूफ शायद ही कभी सफल होते हैं। बात यह है कि वे अन्य मुद्दों के बारे में अधिक चिंतित हैं। उदाहरण के लिए, बेड़े का रखरखाव, वेयरहाउस स्पेस का विस्तार, उत्पादों की गुणवत्ता में सुधार - इन जैसे कई प्रश्न हो सकते हैं, और कुछ व्यवसाय में वे विज्ञापन, विपणन, पीआर और संपूर्ण इंटरनेट से अधिक महत्वपूर्ण हो सकते हैं।

एक निष्कर्ष के बजाय

यह देखने के लिए मनोरंजक हो सकता है कि कैसे ऐसी कंपनियों के प्रतिनिधि वेब स्टूडियो और विज्ञापन एजेंसियों के साथ अपनी सेवाओं को "मेल" करने का असफल प्रयास करते हैं। यदि बाद वाले ने अपने भविष्य के ग्राहक के व्यवसाय को समझने की जहमत उठाई, तो यह उनके लिए एक दिन के रूप में स्पष्ट होगा कि उच्च संभावना वाले उनके सभी प्रयास असफल होंगे। लेकिन, दुर्भाग्य से, वे हमेशा इससे परेशान नहीं होते हैं। लेकिन व्यर्थ में - बहुत समय बचाएगा।

कोई फर्क नहीं पड़ता कि हम कितनी चतुर और सही चीजें सीखते हैं, प्रत्येक विशेष मामले में हमें जरूरत है, सबसे पहले, हमारे सिर को चालू करने और स्थिति पर कार्रवाई करने की। लेकिन इसके साथ ही, हमारे भाई को समस्याएँ हैं। निश्चित रूप से, प्रसिद्ध, रन-इन पैटर्न पर अभिनय करना, विवरणों को समझने की तुलना में बहुत आसान है। लेकिन पैटर्न समाधान, जैसा कि यह पता चला है, वास्तव में केवल एक वैक्यूम में गोलाकार घोड़े के साथ प्रसिद्ध उदाहरण में काम करते हैं।