ग्राहक विकास घोषणापत्र: क्रांति के कारण (भाग एक)

स्टीव ब्लैंक एक स्टार्टअप गुरु, ग्राहक-उन्मुख विकास की अवधारणा के संस्थापक, पंथ पुस्तकों के लेखक - द फोर स्टेप्स टू द एपिफेनी और द स्टार्टअप स्टार्टअप्स मैनुअल - आठ स्टार्टअप के संस्थापक हैं। यह लेख एक स्टार्टअप के निर्माण के लिए पारंपरिक दृष्टिकोणों को छोड़ने के कारणों का खुलासा करता है।

स्टार्टअप्स में 20 साल के काम के बाद, मैंने उत्पाद विकास मॉडल को रोकने और देखने का फैसला किया, जिसका मैंने अनुसरण किया: यह समझने के लिए कि यह हमारे कार्यालय "कार्यालय के बाहर" के संबंध में असफल क्यों था - बिक्री, विपणन और व्यवसाय विकास।

प्रत्येक स्टार्टअप के पास उत्पाद विकसित करने, उसे लॉन्च करने और उसके जीवन चक्र के प्रबंधन के लिए एक पद्धति है। आदर्श मामले में, इन प्रक्रियाओं में बाजार पर उत्पाद लॉन्च के प्रत्येक चरण के लिए विस्तृत योजनाएं, चौकियों और मील के पत्थर होते हैं: बाजार का आकार निर्धारित करना, बिक्री का मूल्यांकन करना, विपणन योजना विकसित करना, उत्पाद सुविधाओं को प्राथमिकता देना। लेकिन अंत में, इन सभी साधनों के बावजूद, 10 में से 9 उत्पाद विफल हो जाते हैं।

तो उत्पाद विकास मॉडल के साथ समस्या क्या है? पहला सुराग मॉडल के नाम पर है। यह एक उत्पाद विकास मॉडल है! मार्केटिंग मॉडल नहीं, विक्रेताओं को काम पर रखने के लिए मॉडल नहीं, उपयोगकर्ताओं को आकर्षित करने के लिए मॉडल नहीं, और वित्तीय मॉडल भी नहीं (जो अपने आप में उत्पाद विकास के लिए पर्याप्त कमजोर मॉडल है)। स्टार्टअप ने पारंपरिक रूप से इस मॉडल (उत्पाद विकास) का उपयोग केवल तकनीकी प्रक्रियाओं के लिए ही नहीं, बल्कि तकनीकी लोगों के लिए भी नियंत्रित और निर्धारित करने के लिए किया है।

इस लेख में, मैं ऐसे मॉडल की खामियों का वर्णन करूंगा। निम्नलिखित लेखों में, मैं और अधिक विस्तार से वर्णन करूंगा कि यह मॉडल कैसे स्टार्टअप में बिक्री, विपणन और व्यवसाय विकास को विकृत करता है। और कैसे इन खामियों के समाधान पर विचार ने मुझे एक नए मॉडल के लिए प्रेरित किया - ग्राहक विकास मॉडल, जो "कार्यालय से बाहर" काम करने का एक नया तरीका प्रदान करता है। मैं "कार्यालय के अंदर" उत्पाद विकसित करने के लिए एरिक राइस ( लीन स्टार्टअप अवधारणा के ढांचे के भीतर) के समान मॉडल के बारे में भी लिखने जा रहा हूं और वह क्लाइंट-साइड विकास और "लचीली विकास पद्धति" को बड़े करीने से एकीकृत करता है।

1. ग्राहक कहां हैं?

के साथ शुरू करने के लिए: उत्पाद विकास मॉडल स्टार्टअप्स और नए उत्पादों के बारे में मौलिक सच्चाई को पूरी तरह से अनदेखा करता है। एक स्टार्टअप में मुख्य जोखिम, और इसलिए विफलता का मुख्य कारण तकनीकी जोखिम नहीं है , बल्कि ग्राहकों और बाजार से जुड़ा जोखिम है। स्टार्टअप विफल हो जाते हैं क्योंकि उनके पास उत्पाद की कमी नहीं है। और इस तथ्य के कारण कि उनके पास ग्राहकों और एक लाभदायक व्यवसाय मॉडल की कमी है । यह अकेले एक अच्छा सुराग है कि उत्पाद विकास मॉडल का उपयोग करते समय क्या गलत हो जाता है, एक स्टार्टअप को जो कुछ भी करने की आवश्यकता होती है, उसमें एकमात्र मार्गदर्शक। इस मॉडल को देखें और आप आश्चर्यचकित होंगे कि ग्राहक कहां हैं?

आज अधिकांश स्टार्टअप के लिए वास्तविकता यह है कि उत्पाद विकास मॉडल पूरी तरह से कार्यालय के अंदर जाने वाले काम पर केंद्रित है। इस तथ्य के बावजूद कि उपभोक्ताओं का प्रारंभिक डेटा चेकपॉइंट हो सकता है या विकास में एक संदर्भ बिंदु हो सकता है, उन्हें किसी भी तरह से ध्यान में नहीं रखा जाता है।

2. पहली डिलीवरी की तारीख पर ध्यान दें

उत्पाद विकास मॉडल का उपयोग करने से बिक्री और विपणन विभाग प्रक्रिया के अंतिम बिंदु पर ध्यान केंद्रित करते हैं - पहली डिलीवरी की तारीख। स्टार्टअप द्वारा काम पर रखे गए इन अधिकारियों में से अधिकांश पहले इस तिथि को देखते हैं, फिर दीवार पर कैलेंडर में, और "इसके विपरीत" पर काम करते हैं, यह पता लगाते हैं कि समय पर अपना काम कैसे किया जाए ताकि उत्पाद लॉन्च होने के दिन आतिशबाजी शुरू हो।

इस दृष्टिकोण का दोष यह है कि "ग्राहक को पहली डिलीवरी" बस वह तारीख है जब तकनीकी विशेषज्ञ सोचते हैं कि वे उत्पाद के संस्करण 1.0 के विकास को समाप्त कर देंगे। पहली डिलीवरी की तारीख का मतलब यह नहीं है कि कंपनी अपने ग्राहकों को समझती है कि बाजार में खुद को कैसे पेश किया जाए, एक उत्पाद को कैसे बेचा जाए और एक लाभदायक व्यवसाय कैसे बनाया जाए। वाक्य को फिर से पढ़ें। यह बहुत मायने रखता है।

इससे भी बदतर: निवेशक इस तारीख से अपने वित्तीय मेलस्टोन में भी जोर दे रहे हैं।

उत्पाद विकास मॉडल उत्पाद बनाने और वितरित करने पर इतना केंद्रित है कि यह डिलीवरी से पहले बिजनेस मॉडल (ग्राहकों, चैनलों, मूल्य निर्धारण) के बारे में आपकी मूल धारणाओं की जांच करने की प्रक्रिया को पूरी तरह से नजरअंदाज करता है और अग्रिम में इन मान्यताओं की जांच नहीं करना एक मौलिक और कई मामलों में घातक गलती है। अधिकांश स्टार्टअप द्वारा किया गया।

क्यों? क्योंकि ग्राहक को पहली डिलीवरी से पहले, स्टार्टअप यह पता नहीं लगा सकता है कि उनकी परिकल्पनाएं केवल गलत थीं (उदाहरण के लिए, ग्राहक खरीदते नहीं हैं; वितरण लागत बहुत अधिक है, आदि)। नतीजतन, युवा कंपनी पहले से ही महंगे और बड़े बिक्री विभाग से त्रस्त है, जो भ्रमित है और एक खोने वाली बिक्री रणनीति को लागू करने की कोशिश कर रहा है, और विपणन विभाग, जो ग्राहकों की जरूरतों की स्पष्ट समझ के बिना मांग बनाने के लिए बेताब है।

जबकि एक स्थायी बाजार की तलाश में बाजार और विक्रेता लोग कताई कर रहे हैं, कंपनी अपनी सबसे मूल्यवान संपत्ति - पैसा जलाती है।

3. सीखने और खोज के बजाय निष्पादन पर ध्यान दें

उत्पाद विकास मॉडल का तात्पर्य है कि आप उपभोक्ताओं की जरूरतों को जानते हैं, आपको पता है कि उत्पाद में क्या विशेषताएं होनी चाहिए, और व्यवसाय मॉडल भी ज्ञात है। अगर हम मानते हैं कि यह एक निर्विवाद तथ्य है, तो यह काफी तर्कसंगत है कि स्टार्टअप व्यवसाय योजना के सरल कार्यान्वयन के लिए बिक्री के लोगों और विपणक की एक टीम को काम पर रखता है। आप यह निर्धारित करने के लिए भविष्य के शीर्ष प्रबंधकों के साथ साक्षात्कार आयोजित करते हैं कि क्या उनके संग्रह में प्रासंगिक अनुभव और सही व्यवसाय कार्ड हैं, और आशा है कि वे उस परिदृश्य के अनुसार खेल सकते हैं जो उनकी पिछली कंपनी में काम किया था।

यह आमतौर पर एक बुरा विचार है। कोई नहीं पूछेगा: “हम ऐसा क्यों कर रहे हैं जैसे हम जानते हैं कि हम क्या कर रहे हैं? हमारी व्यवसाय योजना में वास्तव में यह धारणा कहां से आई? ”क्या बिक्री मॉडल की परिकल्पना वास्तविक“ ऑफ-साइट ”परीक्षणों के अधीन थी? या क्या यह निवेशकों को समझाने के लिए बीयर पर देर रात को लेबल का एक सेट है कि यह एक महान सौदा है?

हाल ही में काम पर रखा गया कोई भी शीर्ष प्रबंधक संस्थापक को नहीं बताएगा, "मेरा पिछला अनुभव इस स्टार्टअप के लिए प्रासंगिक नहीं हो सकता है।" Upscale salespeople और विपणक अपना काम अच्छी तरह से करते हैं। और यही कारण है कि आपने उन्हें काम पर रखा है। लेकिन पिछला अनुभव आपके नए स्टार्टअप के लिए प्रासंगिक नहीं हो सकता है। एक नई कंपनी को एक प्रतिलिपि प्रस्तुत करने योग्य और स्केलेबल बिक्री मॉडल को खोजने से पहले कई परिकल्पनाओं का परीक्षण करने की आवश्यकता होती है। एक नया बाजार बनाने या किसी मौजूदा को फिर से विभाजित करने के लिए, यह न केवल सरल निष्पादन है , बल्कि नए लोगों को सीखना और खोजना भी आवश्यक है , और यह गतिविधि सफलता या विफलता के लिए महत्वपूर्ण है।

4. लचीलेपन के बजाय प्रदर्शन पर ध्यान दें

उत्पाद विकास चार्ट में बाएं से दाएं एक रैखिक प्रवाह होता है। प्रत्येक चरण एक तार्किक अनुक्रम में होता है, जिसे प्रत्येक चरण को पूरा करने के लिए मील के पत्थर और संसाधनों के साथ PERT विधि द्वारा दर्शाया जा सकता है।

जो भी कभी संभावित ग्राहकों के लिए एक नया उत्पाद बाजार में लाया है वह पुष्टि कर सकता है कि वास्तविक दुनिया में यह काम नहीं कर रहा है। ग्राहकों के साथ काम करने में एक अच्छा परिणाम: दो कदम आगे, एक वापस। वास्तव में, कार्यालय के बाहर क्या होता है इसका वर्णन करने का सबसे अच्छा तरीका पुनरावर्ती मंडलियों के साथ है। पुनरावृत्ति प्रकृति का वर्णन करने के लिए पुनरावृत्ति जिसमें अध्ययन और खोज होती है। उपभोक्ताओं और बाजार पर जानकारी और डेटा धीरे-धीरे एकत्र किया जाता है: चरण दर चरण। लेकिन कभी-कभी ये कदम आपको झूठी राह पर ले जाते हैं या यहां तक ​​कि एक मृत अंत तक ले जाते हैं। आप अपने आप को ऐसी स्थिति में पाते हैं जब आप गलत उपभोक्ताओं को बुलाते हैं, समझ में नहीं आता है कि लोग क्या भुगतान करने के लिए तैयार हैं, क्या विशेषताएं वास्तव में महत्वपूर्ण हैं। कभी-कभी संभावित ग्राहक उत्पाद का उपयोग करने के लिए एक नया तरीका, एक नई स्थिति या बेहतर तरीके से एक विचार भी पेश कर सकते हैं।

गलतियों से सीखने, नए अवसरों को पहचानने और जल्दी से दिशा बदलने की क्षमता, वह है जो एक सफल स्टार्टअप को उन लोगों से अलग करता है जो पहले ही गायब हो चुके हैं और जिनके नाम भूल गए हैं।

5. संस्थापक के कर्तव्यों का आउटसोर्सिंग

उत्पाद विकास मॉडल संस्थापकों को उनके ग्राहकों और बाजार की गहरी समझ से दूर ले जाता है। मूल रूप से बार-बार होने वाली परिकल्पना को मान्य करने का दायित्व कर्मचारियों को सौंपा गया है - बिक्री लोगों और विपणक की एक टीम।

इसका मतलब है कि संस्थापक खुद को उपभोक्ता की सीधी आवाज से अलग कर रहा है, जो सुखद, अप्रिय या बुरा हो सकता है। इससे भी बदतर, अगर संस्थापक वास्तव में यह समझना नहीं चाहता है कि क्या उपभोक्ता खरीदेंगे, और यदि ऐसा है, तो पहली डिलीवरी से पहले क्या सुविधाएँ हैं।

जब संसाधन और लचीले संस्थापक कार्यालय छोड़ देते हैं और umpteenth समय के लिए सुनते हैं कि उत्पाद नहीं बिक रहा है , तो वह इस का एहसास करता है, खुद को महसूस करता है और दिशा बदलता है । शुरू में प्रक्रिया को व्यवस्थित करना बहुत महत्वपूर्ण है ताकि संस्थापक का उपभोक्ताओं के साथ निरंतर संबंध हो ।

6. सुविधाओं के न्यूनतम सेट के बजाय तैयार उत्पाद पर ध्यान दें

उत्पाद विकास चार्ट के साथ जोड़े गए उद्यमी का उत्साह आपको विश्वास दिलाता है कि आपको केवल एक उत्पाद (सभी महान सुविधाओं के साथ) बनाने की जरूरत है और उपभोक्ता आपके पास आएगा। एक कैस्केडिंग विकास मॉडल इस मूर्खता को पुष्ट करता है। वास्तविकता कुछ अलग है। जब तक आप एक मौजूदा बाजार में हैं (एक मौजूदा उत्पाद का बेहतर संस्करण बनाकर जो पहले से ही उपभोक्ताओं द्वारा खरीदा जा रहा है), तो आप पाएंगे कि आपकी परिकल्पना उन विशेषताओं के बारे में है जो उपभोक्ता चाहते हैं कि उन्हें वास्तव में क्या चाहिए, इससे कोई लेना-देना नहीं है। लिखा हुआ अधिकांश कोड कचरे के डिब्बे में समा जाएगा।

7. निवेशक गलत मॉडल पर ध्यान केंद्रित करते हैं

उद्यम निवेशक से पूछें कि वह स्टार्टअप प्रबंधन के लिए उत्पाद विकास मॉडल का उपयोग क्यों करता है, और आपको उत्तर श्रृंखला से मिलेगा: “यह मेरी कंपनी ने हमेशा उपयोग किया है। पिछले 30 वर्षों में कुछ ऐसा क्यों किया, जिसने महान काम किया है? ”या“ हमारी निचली पंक्ति को देखो! ” हमारे मामले में, सब कुछ काम करता है "या कभी-कभी अधिक ईमानदार जवाब" प्रबंध साझीदार इसे एकमात्र संभव विकल्प मानते हैं।

कुछ कंपनियां सही ढंग से संकेत देती हैं कि वे संतुष्ट होंगे यदि 10 में से 8 कंपनियां सफल नहीं होती हैं, लेकिन शेष दो निवेशित धन को 20 गुना राशि में वापस कर देंगे। यह 10 में से 10 सफल कंपनियों की तुलना में अधिक वांछनीय परिणाम है, लेकिन एक डबल पेबैक के साथ। इसलिए, वे वास्तव में चाहते हैं कि स्टार्टअप सभी बाहर जाएं।

यह विचार करना एक गलती है कि उत्पाद विकास मॉडल नए उद्यमों के लिए सबसे प्रभावी मॉडल है: न तो अब, न पिछले साल, न ही पिछले दशक में, न ही जब पहला स्टार्टअप अपने पहले निवेशक से मिला हो।

वेंचर कैपिटल फंड सफल रहे, इसलिए नहीं कि उन्होंने उत्पाद विकास मॉडल का इस्तेमाल किया, बल्कि इसके विपरीत। सच्चाई यह है कि असली उपभोक्ताओं के सामने आते ही सबसे सफल स्टार्टअप ने इस मॉडल को छोड़ दिया।

आज, स्टार्टअप जो कि उत्पाद विकास मॉडल का उपयोग करते हैं, निवेशक पैसे की कीमत पर नई चीजें सीखते और खोजते हैं। जब पैसा खत्म हो जाता है, तो वे व्यवसाय बंद कर देते हैं - या अधिक कुशल मॉडल को अनुकूलित करते हैं।

दोस्तों, मैं उन सभी से आग्रह करता हूं जो स्टार्टअप के प्रति उदासीन नहीं हैं और अंग्रेजी-दिलचस्प लेखों के अनुवाद में शामिल होना जानते हैं! मेरे पास उनमें से बहुत से हैं) बाहर के रास्ते पर: अंग्रेजी को समतल करना, क्षितिज का विस्तार करना और उन लोगों से सम्मान जो उन्हें मूल में पढ़ने का जोखिम नहीं उठा सकते। एक व्यक्तिगत में लिखें!

बोनस: स्टीव ब्लैंक और बॉब डोरफ़ द्वारा स्टार्टअप ओनर मैनुअल