आरटीबी क्या है: नई ऑनलाइन विज्ञापन प्रौद्योगिकी

हाल ही में रियल टाइम नीलामी तकनीक के बारे में RuNet लेखों में - रियल-टाइम बिडिंग (RTB)। विशेष संसाधनों पर अब तक इस विषय पर अधिक चर्चा की गई है, इसलिए मैं सबसे पहले इस बारे में बात करने वाला हूं। यह ऑनलाइन विज्ञापन बाजार में तकनीकी नवाचार सहित वास्तविक है, जिसके साथ यह उन लोगों को पेश करने का समय है, जिनका वास्तव में उद्देश्य है: विज्ञापन जो इंटरनेट पर विज्ञापन खरीदते हैं, और साइटें जो प्रदर्शन विज्ञापन और यातायात की बिक्री पर कमाती हैं (Habrahabr.ru) उदाहरण के लिए :)।

पूर्वानुमान के अनुसार, 2013 में ऑनलाइन मीडिया विज्ञापन के लिए कीमतों में 14 प्रतिशत की वृद्धि होगी, जबकि औसत विज्ञापन में 10 प्रतिशत की वृद्धि होगी। प्रदर्शन विज्ञापन अन्य ऑनलाइन विज्ञापन टूल को भी पछाड़ देगा - उदाहरण के लिए, प्रासंगिक विज्ञापन केवल 13% बढ़ेगा। मेरी राय में, RTB इस वृद्धि का चालक होगा।

RTB क्या है?

सरलीकृत सारांश में, आरटीबी एक एक्सचेंज है, जिस पर तीन पार्टियां मिलती हैं: विज्ञापनदाता, जो यह तय करता है कि वह किसी विशेष उपयोगकर्ता को विज्ञापन दिखाने के लिए कितना भुगतान करने को तैयार है, वास्तविक समय में नीलामी के आधार पर बेचे जाने वाली साइटें, और उपयोगकर्ता - या बल्कि उसका अज्ञात डेटा - सही विज्ञापन दिखाएं जो सौदेबाजी का विषय है। और इस एक्सचेंज पर व्यापार वास्तविक समय में होता है: क्रियाओं की श्रृंखला जो एक विशिष्ट उपयोगकर्ता को विज्ञापन दिखाने से पहले एक दूसरे के कुछ ही समय में होती है जब पृष्ठ लोड हो रहा होता है। इस समय के दौरान, उपयोगकर्ता के बारे में डेटा - जिस साइट पर वह गया था, वह जानकारी जो उसकी साइट के बारे में जानी जाती है, संभवतः विशेष डेटा प्रदाताओं से अतिरिक्त जानकारी - नीलामी के लिए रखी जाती है, और विज्ञापनदाता के पास जाती है जिन्होंने उन्हें खुद के लिए सबसे अधिक प्रासंगिक और सुझाव दिया। सबसे अच्छी कीमत। पृष्ठ लोड किया गया - और मालिक कहते हैं, iPhone उसके लिए बंपर के लिए एक विज्ञापन देखता है।

बेनामी कुकी-संबंधित उपयोगकर्ता डेटा में उपयोगकर्ता-संबंधित मापदंडों (क्वेरी इतिहास, सामाजिक डेटा, भूगोल, पुनर्प्राप्ति डेटा) की एक महत्वपूर्ण संख्या शामिल है। इसके लिए धन्यवाद, उपयोगकर्ता उसके लिए सबसे अधिक लक्षित विज्ञापन देखता है।

कष्टप्रद विज्ञापन और उपयोगी जानकारी के बीच की रेखा बहुत सरल है: उपयोगकर्ता अपनी वास्तविक जरूरतों के बारे में बात करना शुरू करते ही इसे अलग तरह से मानता है। मान लीजिए कि आपको अक्सर टिप्पणियों में पढ़ना पड़ता है कि उपयोगकर्ता हबराहब्र पर विज्ञापन पसंद करते हैं। ठीक है, या कम से कम इसे उपयोगी पाते हैं और अक्सर इस पर क्लिक करते हैं। यह विषयगत संसाधनों के लिए एक बिल्कुल सामान्य स्थिति है, जिनमें से दर्शकों को समझने योग्य ब्याज द्वारा इकट्ठा किया जाता है, जो विज्ञापनदाताओं को अच्छी तरह से पता है। और यह आरटीबी की एक हत्यारा विशेषता है: इस प्रणाली में भागीदारी किसी भी संसाधन को विषयगत बनाती है।

नतीजतन, यह परिमाण के आदेशों द्वारा दक्षता में वृद्धि देता है। पारंपरिक प्रदर्शन विज्ञापन में, प्रतिशत के अंशों के स्तर पर क्लिकथ्रू दरों (CTR) के साथ काम करने की प्रथा है। आरटीबी क्लिक-थ्रू दरों को दस प्रतिशत तक बढ़ाता है, 15% की सीटीआर और उच्चतर एक वास्तविकता बन जाती है।

RTB विज्ञापनदाता को उस ग्राहक से ठीक से मिलने की अनुमति देता है जिसकी उसे आवश्यकता होती है। और उपयोगकर्ता - उन विज्ञापनों को देखें जो उनकी रुचि रखते हैं। इसी समय, उपयोगकर्ता की गोपनीयता खतरे से बाहर रहती है, क्योंकि, संक्षेप में, आरटीबी साइट पर उपयोगकर्ता के व्यवहार पर डेटा और अन्य संसाधनों पर जाने के लिए उपलब्ध पूंछ के आधार पर कुछ आभासी प्रोफाइल के साथ काम करता है। आप अपने ब्राउज़र में कुकीज़ साफ़ करके ऐसी प्रोफ़ाइल को नष्ट कर सकते हैं।

RTB पारिस्थितिकी तंत्र

आरटीबी शब्दावली में सबसे कठिन हिस्सा तीन-अक्षर के संयोजन को सीखना है जो आरटीबी में बुनियादी अवधारणाओं को बनाते हैं। विवरण के लिए हम इस लेख से सामग्री उधार लेंगे:

डिमांड साइड प्लेटफ़ॉर्म (डीएसपी) विज्ञापनदाताओं के लिए एक नीलामी है, एक प्रौद्योगिकी कंपनी जो एसएसपी / विज्ञापन एक्सचेंज, आदि के साथ ट्रेड करती है। खुद डीएसपी, एक नियम के रूप में, विज्ञापन खरीदने और प्रबंधित करने के लिए एक इंटरफ़ेस नहीं है। इस तरह के इंटरफेस उन उत्पादों पर हैं जो डीएसपी पर एड-ऑन हैं, उदाहरण के लिए, सिस्टम को फिर से तैयार करना, ट्रेडिंग डेस्क, आदि।
सेल-साइड प्लेटफ़ॉर्म (एसएसपी) - प्रौद्योगिकी कंपनियां जो सीधे विज्ञापन स्थान ( विज्ञापन सूची ) बेचती हैं।
विज्ञापन एक्सचेंज और विज्ञापन नेटवर्क विज्ञापन एक्सचेंज / नेटवर्क हैं जो साइटों और विज्ञापनदाताओं के बीच संचार प्रदान करते हैं और आपको हजारों कनेक्टेड साइटों पर विज्ञापन बेचने की अनुमति देते हैं।
डेटा प्रबंधन प्लेटफ़ॉर्म (डीएमपी या डेटा पार्टनर्स) - लक्ष्यीकरण सटीकता बढ़ाने के लिए उपयोगकर्ता प्रोफाइल और डेटा प्रबंधन प्रणाली के प्रदाता।
ट्रेडिंग डेस्क आरटीबी पारिस्थितिकी तंत्र का उपयोग करके विज्ञापन की खरीद के लिए एक केंद्रीकृत मंच है, जो आपको स्वचालित रूप से इसे प्रबंधित करने के लिए विज्ञापन खरीदने के लिए विकल्पों को कॉन्फ़िगर करने की अनुमति देता है। ट्रेडिंग डेस्क, एक नियम के रूप में, डीएसपी पर एक ऐड-ऑन है, जिसके माध्यम से यह आरटीबी पारिस्थितिकी तंत्र में उपलब्ध इन्वेंट्री तक पहुंच प्राप्त करता है।
DCOP - क्रिएटिव ऑप्टिमाइज़ेशन के लिए डायनेमिक प्लेटफ़ॉर्म।
विज्ञापन सत्यापन और ब्रांड संरक्षण - विज्ञापन का सत्यापन और गलत तरीके से बनाए गए विज्ञापनों से ब्रांडों की सुरक्षा करना।
विश्लेषिकी - सांख्यिकी उपकरण जो साइट पर प्रत्येक उपयोगकर्ता के व्यवहार को ट्रैक करते हैं।

यह कैसे काम करता है

पहले तो 10 बिंदुओं के साथ एक पाठ खोज थी, लेकिन फिर मैंने एक तस्वीर बनाने का फैसला किया - मुझे आशा है कि यह अधिक स्पष्ट है:


चित्र का वेब संस्करण: egorcompany.com/pages/rtb

इन सभी ऑपरेशनों को करने के लिए, एक नए प्रकार का ओपन आरटीबी प्रोटोकॉल एक सेकंड के एक अंश के भीतर विकसित किया गया था।

विकास का इतिहास

हमेशा की तरह, Google द्वारा हर नई चीज़ का आविष्कार किया गया था। प्रौद्योगिकी Admeld के विकास पर आधारित है , जिसे 2011 में Google द्वारा अधिग्रहित किया गया था । एक वर्ष के भीतर, 78% से अधिक साइटों और Google DoubleVlick सहबद्ध नेटवर्क के 17% विज्ञापनदाताओं ने इस मॉडल पर स्विच किया। यह Google है, जिसकी प्रौद्योगिकियाँ Adsense, Adwords, Analytics, Admeld, Invite Media, Doubleclick, आदि हैं। RTB बाजार में सबसे बड़ा खिलाड़ी है। जून 2012 में, जब फेसबुक ने अपना विज्ञापन एक्सचेंज, फेसबुक एक्सचेंज (FBX) लॉन्च किया। विशेषज्ञों के अनुसार, संयुक्त राज्य अमेरिका में लगभग 15% ऑनलाइन विज्ञापन खरीद पहले से ही आरटीबी के माध्यम से होती है।

विज्ञापनदाता से देखें

RTB विज्ञापनदाताओं की जरूरतों का जवाब था:

सबसे पहले, पैकेज खरीद मॉडल से विशिष्ट छापों की खरीद के लिए संक्रमण। यदि साइट पर ट्रैफ़िक की गुणवत्ता कम हो जाती है या इसकी संरचना बदल जाती है, तो विज्ञापनदाता को इस पर ध्यान भी नहीं जाएगा, क्योंकि किसी भी स्थिति में वह केवल उन उपयोगकर्ताओं को इंप्रेशन खरीदता है जो उसकी रुचि रखते हैं। कोई भी "बाएं" ट्रैफ़िक अब किसी भुगतान पैकेज के हिस्से के रूप में उसके "लोड" में नहीं आता है, जैसा कि आमतौर पर होता है। व्यवहार में, विज्ञापनदाता अपने लक्षित दर्शकों को खरीदते हैं, न कि साइट पर जगह।

दूसरी बात, "दूसरी कीमत" प्रणाली, जो विज्ञापन लागतों का अनुकूलन करती है। बोली लगाने पर 1 प्रतिशत की वृद्धि की जाती है और यदि आप प्रति 11 सेंट और प्रति प्रतियोगी की लागत का संकेत देते हैं - 9, तो आप नीलामी जीतते हैं, लेकिन आपकी बोली स्वचालित रूप से प्रतियोगी की तुलना में न्यूनतम से अधिक छूट जाती है - इस मामले में, 10 सेंट।

ट्रेडिंग डेस्क

विज्ञापनदाता के दृष्टिकोण से, RTB- मोड विज्ञापन खरीदना ट्रेडिंग डेस्क से शुरू होता है: जैसा कि ऊपर चित्र में देखा गया है, यह विज्ञापन खरीदने के लिए एक केंद्रीकृत मंच है।
विज्ञापनदाता स्वतंत्र ट्रेडिंग डेस्क के माध्यम से या विशेष एजेंसियों के माध्यम से काम कर सकते हैं - उदाहरण के लिए, कई नेटवर्क एजेंसियों की अपनी एजेंसी ट्रेडिंग डेस्क है, जो सार्वजनिक ट्रेडिंग डेस्क के विपरीत, एजेंसी ग्राहकों की जरूरतों के लिए "अनुरूप" हैं। इसकी तुलना प्रासंगिक विज्ञापन प्रबंधन से की जा सकती है - विज्ञापनदाता इसे स्वतंत्र रूप से प्रबंधित कर सकते हैं, लेकिन ज्यादातर मामलों में वे विशेष एजेंसियों की सेवाओं को प्राथमिकता देते हैं।

इंडिपेंडेंट ट्रेडिंग डेस्क किसी भी विज्ञापनदाता / एजेंसी के लिए उपलब्ध एक प्रणाली है। एजेंसी ट्रेडिंग डेस्क की मुख्य विशिष्ट विशेषता यह है कि ऐसी प्रणालियाँ यथासंभव लचीली और बहुमुखी हैं, जो उन्हें तृतीय-पक्ष एजेंसियों और प्रत्यक्ष विज्ञापनदाताओं द्वारा उपयोग करने की अनुमति देती हैं।

रूस में RTB

यह आश्चर्य की बात नहीं है कि यह तकनीक पश्चिम से आई है - यह एक अधिक विकसित और प्रतिस्पर्धी ऑनलाइन विज्ञापन बाजार के विकास में एक प्राकृतिक चरण है। रूसी बाजार, हमेशा की तरह, आधा कदम पीछे है, लेकिन यह अंतर विज्ञापनदाताओं, साइटों और एजेंसियों के लिए एक अधिक प्रतिस्पर्धी समाधान पेश करके प्रतियोगियों से आगे निकलने का एक शानदार मौका है।

डीएसपी

पहला रूसी डीएसपी: हब्रस और एनवेलप । विज्ञापन नेटवर्क सोलोवे (इंटरनेस्ट) और कवांगा में आंतरिक डीएसपी हैं। Tinkoff Digital ने डाटा माइंड का RTB प्लेटफॉर्म लॉन्च किया

ट्रेडिंग डेस्क

पहला रूसी ट्रेडिंग डेस्क ऑडिटोरियस बंद बीटा मोड में लॉन्च किया गया । कंपनी का कहना है कि वह अपने डीएमपी के आधार पर दर्शकों को बेचने में माहिर होगी।

ट्रेडिंग डेस्क आरटीबी-मीडिया अपनी स्वयं की डीएमपी और पिक्सेल कंटेनर तकनीक का उपयोग करता है, जो आपको विभिन्न डीएसपी में एक अभियान की प्रगति को ट्रैक करने की अनुमति देता है।

DMP

पश्चिम में, तैयार किए गए सेगमेंट हैं, उदाहरण के लिए, "कार्यालय केंद्रों के दर्शक", "ऐप्पल उपकरणों के मालिक", "लड़के जो $ 20,000 तक की जापानी कारें चुनते हैं", आदि - लगभग ऊपर की तस्वीर के रूप में।

डेटा प्रदाता ऐसी साइटें और सेवाएं हो सकती हैं जिनमें बहुत अधिक ट्रैफ़िक हो और अपने दर्शकों (लिंग, आयु, रुचियों) के बारे में जानकारी एकत्र करें, जैसे कि सामाजिक नेटवर्क, इंटरनेट प्रदाता, मोबाइल ऑपरेटर, प्रोसेसिंग सिस्टम (Qiwi, सहायता, ROBOXchange और अन्य) ) बड़ी विषयगत साइटें और अन्य।

साइटों के दृष्टिकोण से देखें

यह कैसे उपयोगी हो सकता है, उदाहरण के लिए, हबराब्र (मैं अब समुदाय का मतलब नहीं है, लेकिन थीमैटिक मीडिया कंपनी)। आरटीबी के लिए धन्यवाद, साइट स्वामी आगंतुक और उपलब्ध विज्ञापनों के आधार पर, अपनी साइट पर प्रत्येक छाप को सबसे बड़ी दक्षता के साथ बेचने में सक्षम हैं।

दूसरी ओर, कई साइटों के लिए प्रत्यक्ष बिक्री महत्वपूर्ण है - वे अधिक लाभदायक हैं और आपको नियंत्रित करने की अनुमति देते हैं कि वास्तव में उन पर कौन स्थित है।

बता दें, याहू ने इस साल उन सभी विज्ञापनदाताओं को बाध्य किया है जो मध्यस्थ सेवाओं से इनकार करने और सीधे उसके साथ काम करने के लिए अपने डीएसपी के माध्यम से विज्ञापन खरीदते हैं; और संयुक्त राज्य अमेरिका में प्रकाशन गृह (न्यूयॉर्क टाइम्स सह, हर्स्ट एंड ट्रिब्यून के साथ गैनेट); यूएसए टुडे, कोंडे नास्ट) अपने निजी आरटीबी एक्सचेंज बनाते हैं जहां वे विज्ञापन आइटम (इन्वेंट्री) बेचते हैं जो सीधे ग्राहकों को नहीं बेचे जाते हैं, केवल अनुमति देते हैं। चयनित विज्ञापनदाता। यह दृष्टिकोण अस्वीकार्य विज्ञापन साइट के जोखिम के साथ समस्या को हल करता है।

छोटी साइटें, जो अपने स्वयं के एक्सचेंज बनाने के सवाल से बाहर हैं, डोमेन द्वारा कंपनियों को फ़िल्टर कर सकती हैं, विषय शीर्षक से या मैन्युअल रूप से सूची को मॉडरेट कर सकती हैं। ऐसा समाधान प्रस्तावित है, विशेष रूप से, Google और AdFox द्वारा।

रूस में, एडफ़ॉक्स और डिजिटल के बीच अब प्लेटफार्मों के लिए अपने स्वयं के एसएसपी हैं; Yandex और Google रूस ने प्लेटफार्मों और विज्ञापनदाताओं दोनों के लिए नीलामी व्यापार आयोजित करने के लिए उपकरणों का एक पूरा सेट प्रस्तुत किया है । बेगुन ने आरटीबी प्रौद्योगिकियों के लिए समर्थन की घोषणा की, और वीडियो इंटरनेशनल ने एक बंद आरटीबी प्रीमियम इन्वेंट्री एक्सचेंज लॉन्च किया। AdRiver और Mail.ru आरटीबी एक्सचेंज लॉन्च करने की तैयारी कर रहे हैं, जिन्होंने अपने विज्ञापन नेटवर्क में रिटारगेटिंग सिस्टम लॉन्च किया। फेसबुक एक्सचेंज के समान एक कार्यात्मक VKontakte का अधिग्रहण करने की योजना है।

जब तक मैं जानता हूं कि हेब की ओर लौटना - टीएम से तात्पर्य उस कंपनी के प्रकार से है, जो प्रत्यक्ष बिक्री के बराबर बनी रहती है - हैबर पर आरटीबी अप्रयुक्त विज्ञापन सूची के अवशेष बेचने के लिए उपयोगी हो सकता है।

आगे क्या है?

आरटीबी के आगे विकास की संभावनाओं को निम्नलिखित कारकों द्वारा निर्धारित किया जाएगा:

• मोबाइल विज्ञापन बाजार की वृद्धि;
• प्रीमियम विज्ञापन प्रारूपों की संख्या में वृद्धि;
• प्रदर्शन विज्ञापन की पारदर्शिता बढ़ाने की मांग।

- हालांकि, क्लासिक खरीद मॉडल से वास्तविक समय में स्थानांतरित करने की प्रवृत्ति पहले से ही स्पष्ट है। मुझे उम्मीद है कि इस सामग्री ने इस घटना के सार को समझने में मदद की:

सूत्रों का कहना है:

• firrma.ru/data/blog/742
• cossa.ru/articles/152/31758
• ru.wikipedia.org/wiki/Real_Time_Bidding
• www.likeni.ru/events/budushchee-rtb-za-facebook-exchange
• cossa.ru/articles/152/26237
• cossa.ru/articles/152/27470
• www.seonews.ru/reviews/RIW-2012-RTB