दक्षता न्यूज़लेटर के साथ जुनून: टेस्ट और कहानियों की एक जोड़ी

एक साल पहले, मैंने फैंसी ड्रेस की साइट के बारे में सीखा, जिसने यैंडेक्स पर प्रतिबंध लगा दिया। समस्या यह थी कि उन्हें खोज से ग्राहकों के शेर का हिस्सा ठीक से मिला, न कि सड़क से, इसलिए एक एसईओ त्रुटि से व्यवसाय के मालिकों को नुकसान हो सकता है।

क्या आप जानते हैं कि उन्होंने क्या किया? उन्होंने अपने ग्राहक आधार को लिया और एक उपयोगी समाचार पत्र बनाना शुरू किया, जिससे उन्हें बिना किसी आदेश के कुछ महीने तक जीवित रहने की अनुमति मिली। अधिक सटीक रूप से, उसने मुख्य चैनल को बार-बार बिक्री पर स्विच किया।

और फिर मैंने न्यूज़लेटर्स के साथ प्रयोग करना शुरू कर दिया। नीचे परिणाम हैं।

ट्रेनिंग

• पहला चरण एक मेगा-पारदर्शी और सरल सदस्यता समाप्त करना था। लॉन्च के समय, मैकेनिक ने इस तरह काम किया: आपको साइट पर अपने व्यक्तिगत खाते में जाना था और वहां से समाचार पत्र को डिस्कनेक्ट करना था। यह देखते हुए कि कोई व्यक्ति पासवर्ड भूल सकता है, यह खोज में बदल गया। आदर्श समाधान एक सरल लिंक होगा, जिस पर क्लिक करके, ग्राहक एक बार और सभी से पत्रों के बारे में भूल सकता है। जो हमने तब किया था।
  
  
• दूसरा कदम था समाचारपत्रकों का सही लेआउट। सौभाग्य से, ड्यूडॉन्टेहॉर्स को हबेरा पर सही पाया गया जिन्होंने मेलिंग सूचियों के लेआउट के बारे में विषयों की एक श्रृंखला लिखी थी। मैं लगभग गलती से वास्तविक जीवन में उनसे मिला और तुरंत हमारे कोड का ऑडिट करने का आदेश दिया। परिणाम एक टेम्प्लेट है जो सामान्य रूप से सभी प्रमुख ईमेल क्लाइंटों में प्रदर्शित करने की गारंटी है (आउटलुक सहित - यह इस क्षेत्र में IE की तरह है), Mail.ru वेब इंटरफ़ेस (यह तब इसके साथ डरावना था), और अन्य क्लाइंट और वेब सेवाएं।
  
  
• तीसरा चरण यह जांचना है कि प्राप्तकर्ता कितने पत्र तक पहुंचते हैं। हमें विभिन्न सेवाओं पर दर्जनों नियंत्रण मेलबॉक्स मिले (वे लेआउट परीक्षणों के लिए भी उपयोगी थे), साथ ही हमने वितरण के आंकड़े जुड़े: Mail.ru में सबसे विस्तृत आँकड़े हैं, यह विशेष रूप से, स्पैम शिकायतों की संख्या को दर्शाता है। वितरण स्तर बहुत अच्छा नहीं था: कुछ पत्र खो गए थे, कुछ लगभग एक दिन के लिए देरी हो रहे थे।
  
  
• चौथा चरण - हमें साइट पर ग्राहकों के पारित होने, उनकी खरीद और सामान्य व्यवहार पर विस्तृत आंकड़ों की आवश्यकता थी। सब कुछ काफी सरल रूप से तय किया गया था: प्रत्येक लिंक के लिए ओपनस्टैट टैग - और मेट्रिक के लिए आगे, जहां ऑनलाइन स्टोर के लक्ष्यों और मापदंडों को सही ढंग से कॉन्फ़िगर किया गया है।
  
  
• पांचवां चरण मेलिंग के संगठन को आउटसोर्स कर रहा था। हम अपने सर्वर से भेजते थे - बाद में हम यूनिसेंडर में चले गए, जिससे डिलीवरी का बहुत अच्छा स्तर मिला। एक सुखद बोनस के रूप में, मुझे पत्र में विशिष्ट लिंक और विभाजन परीक्षणों के तैयार-किए गए मैकेनिक्स के लिए अच्छे क्लिक आंकड़े मिले। इससे पहले, मुझे अपने हाथों और परीक्षण के साथ आधार साझा करना था। इसके अलावा, वे स्वचालित रूप से प्रत्येक पत्र में सदस्यता समाप्त करने के लिए एक लिंक डालते हैं, जो हमारे यांत्रिकी की तुलना में समस्या को और अधिक आसानी से हल करता है (क्योंकि उपयोगकर्ता केवल 1 क्लिक में सदस्यता समाप्त कर सकता है, और बता सकता है कि उसने ऐसा क्यों किया था)।
  
  वैसे, सदस्यता समाप्त करने का सबसे अच्छा कारण है " मैंने आपसे एकाधिकार खरीदा है, मैंने एक शानदार लड़की को यात्रा करने के लिए आमंत्रित किया, लेकिन हम उस दिन टूट गए ।"
  
  

साइट पर मैं अलग से कहूंगा। एक बड़ी गारंटीकृत पहुंच के साथ विकल्प हैं, लेकिन 1% अंतर को पूरी तरह से एक बहुत ही संवेदनशील तकनीकी सहायता से मुआवजा दिया जाता है। साइट का एकमात्र जाम जिसे ठीक नहीं किया गया है वह यह है कि एपीआई के माध्यम से काम करते समय बड़े डेटा सरणियों को तुरंत लोड करना बहुत मुश्किल है (50,000 से अधिक रिकॉर्ड), यही वजह है कि हमारे डेवलपर्स ने माइक्रोट्रांसपोर्ट्स का एक गुच्छा बनाया। प्रत्येक लेनदेन का मतलब आपके व्यक्तिगत खाते से एक पत्र (प्रति दिन सैकड़ों पत्र) - और उन्हें सेटिंग्स में बंद करने से काम नहीं हुआ। नतीजतन, मुझे मेलिंग सेवा से मेल के लैंडिंग मेल के लिए मेलबॉक्स फ़िल्टर को सीधे स्पैम में कॉन्फ़िगर करना पड़ा, जो कुछ हद तक इसके विपरीत है :)

परीक्षण

अब सबसे दिलचस्प पर चलते हैं। पहला सवाल यह है कि क्या ग्राफिक को पत्र में "आवरण" होना चाहिए या आपको एक नियमित मेल संदेश के रूप में, सादे पाठ को भेजने की आवश्यकता है। दो एबी परीक्षण थे: एक हमारे "भारी" ग्राफिक लेआउट के साथ एक सादा पाठ के मुकाबले फोटो के एक गुच्छा के साथ, एक ही सादे पाठ की तुलना में एक फ्रीलांसर से एक प्रकाश और न्यूनतर लेआउट के साथ। क्लिक और बिक्री पर 10% तक औसत रूप से बेहतर ग्राफिक्स पर पाठ।


^{परीक्षण के दूसरे संस्करण का ड्राफ्ट (प्रूफरीडिंग से पहले)। ऐसा लगता था कि खेलों की सूची में, चित्र बहुत महत्वपूर्ण थे - लेकिन नहीं।}

विभाजन परीक्षणों के बारे में यूनिसेंडर को अलग से कहना चाहिए। तथ्य यह है कि वे तार्किक यांत्रिकी की पेशकश करते हैं: उदाहरण के लिए, एक बेस सेगमेंट लें, 20% पर, इस सेगमेंट के आधे हिस्से में एक संस्करण भेजें, दूसरे भाग में, और फिर 3 घंटे बाद परिणामों की तुलना करें। एक बार जब मैंने नियमित पाठ में एक फ़ॉन्ट को हेडसेट असाइन करने की प्रभावशीलता को मेल किया। तीन घंटे बाद, मेरे पास एक बिल्कुल आश्चर्यजनक परिणाम था: यह पता चला है कि नियुक्त तहोमा 50% से रूपांतरण बढ़ाता है। यह कुछ शानदार था। लेकिन एक दिन के बाद, आंकड़े बंद हो गए, और बाद में केवल यह स्पष्ट हो गया कि नामित फ़ॉन्ट के बिना विकल्प 3-4% जीतता है।

यही है, अगर मैंने डिफ़ॉल्ट सेटिंग्स के साथ एक मानक विभाजन किया, तो मैं पोस्ट-प्रभाव का केवल पहला भाग देखूंगा, और दूसरे के बारे में नहीं जानूंगा। सवाल उठता है: शायद तथ्य यह है कि विभाजन पहले पुराने ग्राहकों को भेजा गया था, और फिर नए लोगों को? लेकिन नहीं, मैंने साइट से पूछा - यह पता चला कि वे छद्म आयामी नमूनों का उपयोग करके भेज रहे हैं, अर्थात, वे आधार को मिला रहे हैं।

तदनुसार, अगला प्रश्न जब मैंने पूछा कि मेरे हाथों में ऐसे परिणाम थे, तो विभाजन परीक्षण की त्रुटि है। यहाँ कोड में एक अटूट स्थान के अंतर के साथ दो समान मेलिंग हैं:


^{रूपांतरण अंतर - 2% से कम, स्पैम और अनसब्सक्राइबिंग में भेजना - लगभग 20%}

उसी समय, 3 घंटे के परिणामों के अनुसार विजेता को मेलिंग सूची का गलत हिस्सा सौंपा गया था - भले ही अंतर केवल एक दो प्रतिशत हो, लेकिन यह महत्वपूर्ण है। यह विभाजन के साथ समान था, जहां दो या तीन दिनों के बाद अंतर 10% तक था - गलत हिस्सा जीता। इसलिए, अधिक सावधानी से: या तो एक लंबे समय के लिए एक विभाजन भेजें, या, यदि संभव नहीं है, तो पूरे आधार पर।

अगला महत्वपूर्ण प्रश्न लंबा या छोटा पाठ है। हम फिर स्क्रीन आकार, और कुछ लाइनों, और "मध्यम प्रारूप" में चले गए। यह पता चला कि लंबाई बिल्कुल महत्वपूर्ण नहीं है। यदि पाठ दिलचस्प है, तो यह अंत तक पढ़ा जाता है।

एक और सवाल सुर्खियों में है। प्रत्येक मेलिंग के बाद, वे हमें होबे पर लिखते हैं ताकि हम बड़े हेडर का उपयोग करना शुरू करें। इसलिए, वे तर्क के विपरीत रूपांतरण को कम करते हैं। मेरी राय में, तथ्य यह है कि हमारे प्रत्येक पत्र एक छोटी कहानी है, और एक व्यक्तिगत कहानी में शीर्षक नहीं हो सकते हैं। सबसे अधिक संभावना है, सवाल चित्रों के साथ ही है। यदि आपके पत्रों का प्रारूप अलग है - हाँ, सबसे अधिक संभावना है, वे मदद करेंगे।

क्रॉस मेलिंग

एक बार जब हमने ज़ापाटो के साथ उपहारों का आदान-प्रदान करने की कोशिश की: उन्होंने अपने ग्राहकों को हमारे साथ विशेष परिस्थितियों के बारे में बताया और हमारे ग्राहकों को घर पर विशेष शर्तें दीं। सिद्धांत रूप में, ऐसा लगता है कि हर कोई प्रसन्न है: हम अपने न्यूजलेटर को अपने एक सेगमेंट को आधार पर भेजते हैं, हम उन्हें अपने स्वयं के एक पर भेजते हैं। वहाँ एक छोटी सी कहानी है - वे सिर्फ "उपहार के रूप में मोसिगरा के ग्राहकों के लिए 700 रूबल" शिलालेख के साथ एक लंबा बैनर भेजना चाहते थे, लेकिन मैंने जोर देकर कहा कि "तारांकन" से सटीक स्थितियां शीर्ष पर बड़े पठनीय अक्षरों में हैं। इसके बावजूद, प्रभाव बहुत दर्दनाक था: परिमाण के एक आदेश में अधिक unsubscribes थे, साथ ही कई अपीलें थीं कि हम कुछ गलत कर रहे थे। मैं अपने सभी भागीदारों, ठेकेदारों और दोस्तों के रूपांतरणों को और अधिक परिष्कृत करने के लिए बहुत आलसी नहीं था - और मुझे पता चला कि समान खंडों को साझा करने के दृष्टिकोण के साथ, हम 3-4 गुना अधिक उपयोगकर्ताओं को देते हैं क्योंकि यह अधिक से अधिक रूपांतरण और दर्शकों की बेहतर गुणवत्ता है।

विभाजन

यह स्पष्ट है कि न्यूज़लेटर की शक्ति डेटाबेस विभाजन में है। अधिक सटीक रूप से, सही लोगों को सही अवसरों पर पत्र भेजना। सामान्य मेलिंग के एक दिन बाद जब हमने व्यक्तिगत ऑफ़र भेजे तो सबसे पहले हमने गड़बड़ी की (यह लोगों को लग रहा था कि हमने मेलिंग की आवृत्ति में तेजी से वृद्धि की है, उत्तर के लिए बहिर्वाह बढ़ गया)। दूसरी ओर, रूपांतरण प्रभावशाली था। उदाहरण के लिए, कई हज़ार लोगों के लिए बिक्री (!) का 10% था - और यह छूट या मेगाबोनस के बिना एक सामान्य परिणाम है, केवल सटीक खंड और पत्र के सही पाठ के कारण। उपाख्यान से - यहां तक ​​कि 6 लोगों के एक सेगमेंट पर एक पूर्ण रूपांतरण (हालांकि हर किसी का वहां तीन साल का खरीदारी इतिहास है, यानी चयन बिल्कुल सामान्य नहीं है)। अब मैं ठीक से दावा कर सकता हूं कि मैंने एक पौराणिक 100% रूपांतरण देखा।

एक और दिलचस्प खंड उन प्रबंधकों का है जो ब्रांडेड गेम्स और कॉर्पोरेट उपहारों का ऑर्डर करते हैं। वहां, आमतौर पर अलग-अलग हैं: लोगों के पास बस कुछ भी नहीं है, समय समाप्त हो रहा है, सब कुछ अति सूक्ष्म है मेल के अंदर से जाने के बिना। इसलिए, हमने खंड बनाए, लेकिन मेलिंग सूची सेवाओं का उपयोग नहीं किया - हमने बस हाथ से पत्र भेजे, प्रत्येक अलग से। उसी समय, आप इस विशेष ग्राहक और केवल उसके लिए सिफारिशों के बारे में विवरण जोड़ सकते हैं। थोक कर्मचारियों के लिए, इसमें बहुत समय लगता है, लेकिन हर सेकंड इसके लायक है।

वैसे, यदि आप अचानक ऐसा करना चाहते हैं, तो अपने विशेषज्ञ को चेतावनी दें कि वे उन सभी को एक बार में न भेजें। और फिर बड़े अधिकारियों के एक समूह के साथ विज्ञापन एजेंसी के पूरे ग्राहक आधार के लिए पहले ही तीन बार पत्र मेरे पास आ चुके हैं, जिसके लिए मैंने हमेशा जवाब दिया: "इस चैट में सभी को नमस्कार, और हमारे पास शांत बोर्ड गेम हैं!" क्या विशेषता है कि हमें कम से कम दो प्रमुख अनुबंध मिले।

व्यक्तिगत दृष्टिकोण

समाचार पत्र के लिए सबसे महत्वपूर्ण है भरोसेमंद होना। इसलिए यह बहुत बेहतर काम करता है - लेकिन यह केवल छह महीनों में बन जाएगा, उदाहरण के लिए। इसलिए, एक निर्णय लेना बेहद महत्वपूर्ण था जो बिक्री के लिए बहुत स्पष्ट नहीं था - अर्थात्, समाचार पत्र को केवल उपयोगी समाचार के साथ भेजें, जिससे सीधे सीधे रूपांतरण नहीं हुआ। यही है, कार्य यह था: एक व्यक्तिगत ब्लॉग के रूप में लिखना, अर्थात, ऐसे अक्षर जो अपने दम पर पढ़ना दिलचस्प हैं।

उच्च जुड़ाव का दूसरा चरण समाचार पत्र को एक विशिष्ट व्यक्ति को भेजना है जो अपने नाम पर हस्ताक्षर करने से डरता नहीं है। जिनसे आप बात कर सकते हैं, जिनसे आप जवाब मांग सकते हैं और सलाह ले सकते हैं। आन्या हमसे मेल भेजती थी, लेकिन एक बार जब वह बीमार हो गई, तो इवेंट डिपार्टमेंट की एक और लड़की ओला ने एक पत्र भेजा। पहली पंक्तियों में कुछ इस तरह था “हैलो! आमतौर पर अन्या आपको लिखती है, लेकिन अब वह बीमार है, इसलिए मैं लिखती हूं। मुझे लगता है कि यह हमारे लिए एक महत्वपूर्ण मोड़ था: आन्या की किरणों के साथ बहुत सारे पत्र आए और समाचार पत्र की साजिश पर पहले से ही ओले को पत्रों का एक गुच्छा। खैर, पाठ की शीट में एक स्क्रीन का आकार था - और एक ही समय में इसे सामान्य से बहुत अधिक लोगों द्वारा पढ़ा गया था। ऐसा लगता है कि इस घटना के लिए धन्यवाद, कई लोगों ने देखा कि वे एक जीवित व्यक्ति द्वारा लिखे जा रहे थे, जो दुकानों के लिए मानक पत्रों की दुनिया में एक वास्तविक घटना बन गई। अब मैरिएन मेल भेजती है, पहले तो बहुत सारे पत्र थे जो आन्या को वापस भेजने के लिए कह रहे थे।

PS और हाँ, हम समाचार पत्र के संबंध में अभी भी बच्चे हैं, इसलिए अभी भी बढ़ने और बढ़ने के लिए जगह नहीं है।