खुदरा। KPI प्रबंधन। रूपांतरण

इस अनुच्छेद में, मैं कार्यप्रणाली और तकनीकी समाधानों पर चर्चा करूंगा जो बिक्री प्रबंधन के KPI बिंदु के हिस्से के रूप में प्रभावी रूप से रूपांतरण का उपयोग करना संभव बनाते हैं।

खुदरा बिक्री बढ़ाने के तीन मुख्य तरीके हैं:

• अधिक आगंतुकों को आकर्षित करें
• औसत जांच आकार में वृद्धि
• रूपांतरण बढ़ाएं

आज, केवल पहले दो का उपयोग अधिक बार किया जाता है। तीसरी विधि को अभी भी कम करके आंका गया है और इसलिए, यदि इसे सही तरीके से उपयोग किया जाता है, तो यह एक खुदरा विक्रेता के लिए एक प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बन सकता है। मैं यह नहीं कह सकता कि सामान्य मामले में, मेरे पास KPI प्रबंधन के लिए बहुत ही मिश्रित रवैया है। हालांकि, खुदरा मामला केवल तभी है जब KPI प्रबंधन न केवल उचित है, बल्कि एक महान आर्थिक प्रभाव भी हो सकता है।

रूपांतरण एक नाजुक मामला है

रूपांतरण, आउटलेट की संख्या में लेनदेन की संख्या के लिए आगंतुकों की संख्या का अनुपात है।

उदाहरण के लिए, यदि बिक्री आउटलेट पर 100 लोगों द्वारा दौरा किया गया था, जिनमें से 50 लोगों ने कुछ खरीदा (लेनदेन किया), तो रूपांतरण 50% होगा। तथ्य यह है कि रूपांतरण आउटलेट की प्रभावशीलता का एक महत्वपूर्ण संकेतक है, शायद, किसी को भी आश्वस्त होने की आवश्यकता नहीं है। दुर्भाग्य से, अधिकांश सुझाव सिफारिशें हैं: "लेकिन यह अच्छा होगा ..."।

नोट। रूपांतरण में सुधार के लिए सामान्य सलाह के साथ भारी संख्या में लेख हैं। उदाहरण के लिए: "खरीदारों में मुड़ने के 5 तरीके" या "अपने खुदरा सहयोगियों की रूपांतरण दर कैसे बढ़ाएं" ।

बेशक, यह अच्छा होगा - लेकिन प्रभावी ढंग से रूपांतरण का उपयोग करने के लिए, इसे कर्मचारी प्रेरणा प्रणाली से जोड़ने की आवश्यकता है। केवल इस मामले में यह न केवल एक उपयोगी व्यवसाय संकेतक बन जाएगा, बल्कि एक प्रभावी बिक्री प्रबंधन उपकरण में बदल जाएगा। इसे प्राप्त करने के लिए, आपको कम से कम दो समस्याओं को हल करने की आवश्यकता है:

1. उच्च सटीकता के साथ रूपांतरण को मापें (और लगभग नहीं, जैसा कि अब ज्यादातर मामलों में किया जाता है)।
2. रूपांतरण को न केवल बिक्री के बिंदु के रूप में, बल्कि प्रत्येक बिक्री सहायक के लिए अलग से मापें।

आज, आगंतुकों की संख्या आमतौर पर आउटलेट के प्रवेश द्वार पर स्थापित एक इन्फ्रारेड सेंसर या वीडियो कैमरा का उपयोग करके मापा जाता है। लेनदेन की संख्या लेखांकन प्रणाली से आयात की जाती है। ऐसा लगता है कि सब कुछ बहुत सरल है, हम एक को दूसरे में विभाजित करते हैं, 100% से गुणा करते हैं और रूपांतरण प्राप्त करते हैं। सब कुछ सही है, लेकिन केवल मीट्रिक इस तरह से प्राप्त होता है (इसे रॉ रूपांतरण कहते हैं ) KPI प्रबंधन के लिए उपयुक्त नहीं है।

कारण इस प्रकार है। कम या ज्यादा सटीकता के साथ आज बाजार पर पेश किए गए अधिकांश आगंतुकों के काउंटर केवल "ऑब्जेक्ट" या "हेड" दर्ज कर सकते हैं (बिक्री को छोड़कर)। "ऑब्जेक्ट" की संख्या को क्षैतिज अवरक्त (अदृश्य) बीम के रुकावटों की संख्या के रूप में मापा जाता है। "सिर" की संख्या को छत पर स्थापित कैमरों का उपयोग करके और ऊर्ध्वाधर प्रक्षेपण में आने वाले / बाहर जाने वाले प्रवाह की निगरानी के द्वारा मापा जाता है। इस तथ्य के बावजूद कि कैमकॉर्डर कुछ अधिक सटीक परिणाम देता है, यह मौलिक महत्व का नहीं है।

न तो एक इन्फ्रारेड सेंसर और न ही एक वीडियो कैमरा संभावित खरीदारों को आकस्मिक आगंतुकों से आउटलेट तक अलग कर सकता है।

एक उदाहरण है। दो बच्चों वाली एक महिला स्टोर में दाखिल हुई। एक संभावित खरीदार है, तीन आगंतुक हैं। एक पति-पत्नी ने प्रवेश किया। संभावित खरीदार, सबसे अधिक संभावना है, एक है; दो आगंतुक हैं। किशोरों का एक समूह आया, विक्रेता दोपहर के भोजन, एक मरम्मत करने वाले आदि से आया। कई आगंतुक, संभावित खरीदार हैं, शायद बिल्कुल नहीं।

आगंतुकों की कुल संख्या में संभावित खरीदारों के लिए एक प्रयोग करना और औसत शेयर का निर्धारण करना संभव है, लेकिन इस तरह के डेटा बहुत गलत होंगे, और कर्मचारियों को पदावनत करने के डर के बिना स्टाफ प्रेरणा प्रणाली में उनका उपयोग करना असंभव है। इसलिए, रॉ रूपांतरण एक दिलचस्प, महत्वपूर्ण और आवश्यक संकेतक है, लेकिन अगर हम केपीआई प्रबंधन के बारे में बात कर रहे हैं, तो यह पर्याप्त नहीं है।

सटीक रूपांतरण के साथ पूरा कच्चा रूपांतरण । (हम पूरक होंगे, प्रतिस्थापित नहीं!) सटीक रूपांतरण और कच्चे रूपांतरण के बीच का अंतर यह है कि सटीक रूपांतरण की गणना में संभावित खरीदारों की संख्या का उपयोग किया जाता है , और सभी आगंतुकों को बिक्री के बिंदु पर नहीं।

सटीक रूपांतरण को मापने के लिए, आप पॉइंट ऑफ़ सेल टैकोमीटर समाधान का उपयोग कर सकते हैं। समाधान की वास्तुकला को आकृति में दिखाया गया है।


बिक्री का समाधान वास्तुकला टैकोमीटर प्वाइंट

समाधान का विचार इस प्रकार है। प्रत्येक बिक्री सहायक के पास वायरलेस संचार मॉड्यूल (कार की कुंजी का एनालॉग) के साथ एक कुंजी फ़ॉब होता है।

केवल एक व्यक्ति (विक्रेता) एक संभावित खरीदार को एक आगंतुक से अलग कर सकता है, और कभी-कभी केवल बातचीत के बाद। इसलिए, आगंतुक के पास जा रहा है और उसके साथ बातचीत में प्रवेश कर रहा है (या बातचीत को समाप्त कर रहा है), बिक्री सहायक कुंजी बॉब पर एक बटन दबाता है। यदि आगंतुक दो बच्चों के साथ एक महिला है, तो वह बटन को तीन बार नहीं, बल्कि केवल एक ही दबाएगा। एक सलाहकार से गलती होने या एक बटन नहीं दबाने की संभावना कई कारणों से बहुत कम है। एक तरफ, संपर्क की संख्या को कम करके सलाहकार से नुकसानदेह होना चाहिए। (प्रेरणा प्रणाली इस तरह की होनी चाहिए कि सलाहकार को सभी संभावित खरीदारों तक पहुंचने के लिए प्रेरित कर सके, उस पर और बाद में।) दूसरी तरफ, अतिरिक्त (नकली) कुंजी फ़ोब दबाव विशेष तकनीकों और तकनीकी साधनों का उपयोग करके अपेक्षाकृत आसानी से ट्रैक किए जाते हैं।

नोट (अपडेट)। अतिरिक्त क्लिकों को इस प्रकार ट्रैक किया जाता है। 1. तकनीकी पक्ष से। कुंजी फ़ॉब का प्रत्येक प्रेस मॉनिटरिंग सिस्टम के डेटाबेस में दर्ज किया जाता है (हम इसे समेकित डेटाबेस कहते हैं) एक अलग रिकॉर्ड के रूप में दबाए जाने के समय को दर्शाता है। रिकॉर्डिंग में वीडियो का लिंक भी होता है (जब बटन दबाया गया था तो वीडियो रिकॉर्ड किया गया था)। ये सभी क्लिक निगरानी प्रणाली के एक विशेष नियंत्रण कंसोल में दिखाई देते हैं, जहां एक विशेष क्षेत्र में आप उनकी सटीकता का मूल्यांकन कर सकते हैं। रुचि के प्रमुख शौकीन के पास लिंक पर क्लिक करके, आप वीडियो पर जाएं और देखें कि वास्तव में उस समय क्या हुआ था जब कुंजी का बटन दबाया गया था। 2. संगठनात्मक पक्ष से। टिप्पणियों की एक सूची के रूप में ऐसी कोई चीज है। कर्मचारी के लिए अज्ञात में एक बार, नियंत्रण किया जाता है। एक चयन उसके द्वारा किए गए क्लिकों से बना है, और पीओएस व्यवस्थापक वीडियो को देखता है और रेटिंग्स को बहुत ही विशेष क्षेत्र में रखता है: जो क्लिक वैध है, जो नहीं है। इन आंकड़ों के आधार पर, किसी दिए गए कर्मचारी के लिए एक आत्मविश्वास गुणांक की गणना की जाती है। यदि आपको कोई संदेह है, तो आप अनिर्धारित निरीक्षण कर सकते हैं। 3. क्या वीडियो द्वारा झूठे से ईमानदार क्लिक को अलग करना आसान है? अधिकांश मामलों में - आसानी से। हमारा काम अनावश्यक आगंतुकों को काटना है, जैसे कि बच्चे जो रिश्तेदारों, रिश्तेदारों और दोस्तों, खुद कर्मचारियों, लोडर, क्लीनर, आदि के साथ कंपनी में आए थे।

एक बटन के स्पर्श में, कुंजी फ़ॉब प्राप्त डिवाइस को रेडियो सिग्नल भेजता है। प्राप्त करने वाला उपकरण (रेडियो सिग्नल रिसीवर), कुंजी फ़ोब पर एक बटन दबाने के बारे में संकेत प्राप्त करता है, असतत इनपुट मॉड्यूल से जुड़े संबंधित आउटपुट रिले को बंद कर देता है। असतत इनपुट मॉड्यूल को निगरानी प्रणाली द्वारा लगातार पूछताछ की जाती है। इस प्रकार, कीफोब बटन दबाने की जानकारी तुरंत निगरानी प्रणाली में प्रवेश करती है। यह जानकारी प्राप्त करने के बाद, निगरानी प्रणाली बटन दबाए जाने पर डेटा के साथ इसे पूरक करती है, जिसने बटन दबाया, बिक्री की बात कहां है, आदि, जिसके बाद सभी जानकारी डेटाबेस को लिखी जाती है (जिसमें पूर्ण लेनदेन की संख्या के बारे में जानकारी होती है), और आधारित यह मीट्रिक बनती है, जिसे हम सटीक रूपांतरण कहते हैं।

निष्कर्ष

बिक्री के बिंदु टैकोमीटर एक ही बार में दो समस्याओं को हल करता है:

1. स्टाफ रूपांतरण के डर के बिना कार्मिक प्रेरणा प्रणालियों में उपयोग किए जा सकने वाले सटीक रूपांतरण मूल्यों को प्राप्त करना। (कर्मचारी आम तौर पर केपीआई को लागू करने के बारे में शायद ही कभी उत्साहित होते हैं।)
2. रूपांतरण माप न केवल बिक्री के बिंदु के लिए, बल्कि प्रत्येक बिक्री सहायक के लिए अलग से भी है। इसकी आवश्यकता क्यों है यह शायद समझ में आता है।

नोट। सटीक रूपांतरण और रॉ रूपांतरण पूरक मीट्रिक हैं। इस स्थिति में, सटीक रूपांतरण सटीक सीमा के थ्रेशोल्ड मान ("सीमा", "योजना", "कॉल") को निर्धारित करने के लिए उपयोग किया जाता है। केवल KPI का उपयोग KPI प्रबंधन के लिए किया जाता है।

प्रत्येक आगंतुक - खरीदार को

KPI प्रबंधन का लक्ष्य बिक्री को बढ़ाना है। सटीक रूपांतरण को मापने की क्षमता प्रभावी बिक्री प्रबंधन के लिए एक आवश्यक लेकिन पर्याप्त स्थिति नहीं है। इसके लिए, कम से कम दो और शर्तों को पूरा करना आवश्यक है:

1. सही स्टाफ प्रेरणा प्रणाली (ओह, इस विषय पर कितना लिखा गया है!)
2. आउटलेट के लिए आगंतुकों की वफादारी की निगरानी करना।

आज, विक्रेता का KPI, एक नियम के रूप में, केवल बिक्री योजना के कार्यान्वयन पर निर्भर करता है, और सीधे उस सीमा पर निर्भर नहीं करता है, जिस पर वह इसे पूरा करने की कोशिश करता है, अर्थात। बिक्री प्रयासों (फिटिंग, परामर्श, आदि) की संख्या से।

मैं यह तर्क नहीं दूंगा कि इस तरह की रणनीति सही है या नहीं। लेकिन इसकी खामी यह है कि यह विक्रेता को प्रत्येक ग्राहक के लिए लड़ने के लिए प्रेरित नहीं करता है। इसका मतलब यह है कि विक्रेता के अनुसार, अप्रभावी, आगंतुकों को पर्याप्त ध्यान और उचित सेवा प्राप्त नहीं हो सकती है और इसलिए खरीदारी नहीं करनी चाहिए। यह ज्ञात है कि औसतन केवल 20% कर्मचारियों को प्रेरित होने की आवश्यकता नहीं है, जबकि शेष 80% मामलों में, आउटलेट के प्रशासक को कभी-कभी "सलाहकारों" को स्वयं को प्रोत्साहित करने के लिए समय और प्रयास करना पड़ता है ताकि बिक्री सलाहकार अधिक सक्रिय हो सकें।

यदि विक्रेता का KPI (और, तदनुसार, बोनस) भी बिक्री के प्रयासों की संख्या पर निर्भर करता है, तो प्रयासों की संख्या (ग्राहकों को कॉल) बढ़ जाएगी, और उनके साथ बिक्री की मात्रा बढ़ जाएगी। बिक्री प्रशासक के बिंदु के रूप में, उसके पास विक्रेताओं को चलाने की संभावना कम है - वे एक स्वचालित प्रणाली से प्रेरित होंगे।

एक उदाहरण है। बिक्री के एक बिंदु के लिए बोनस की गणना का एक सरल उदाहरण यहां दिया गया है। मान लीजिए कि विक्रेता का मूल बोनस बिक्री का 5% है। फिर, यदि विक्रेता को बेचने की कोशिशों की संख्या आउटलेट में आगंतुकों की संख्या का 90% से अधिक है, तो बोनस बढ़कर 6% हो जाता है, यदि 80% से कम है, तो यह घटकर 3% हो जाता है। योजना अधिक जटिल हो सकती है। मुख्य बात यह है कि बोनस बिक्री प्रयासों की संख्या पर निर्भर करता है, लेकिन बिक्री स्वयं प्रयास करती है (बिक्री के बिना) कर्मचारी बोनस में वृद्धि नहीं करते हैं।

दूसरा महत्वपूर्ण संकेतक आउटलेट के लिए आगंतुकों की वफादारी का नियंत्रण है। यदि विक्रेता बाज़ार में प्रत्येक आगंतुक की आस्तीन हड़प लेते हैं, तो यह नुकसान के अलावा कुछ नहीं करेगा। इसलिए, ताकि विक्रेताओं को बहुत दूर नहीं जाना पड़े और साथ ही साथ बहुत दूर न जाएं, साथ ही साथ एक टैकोमीटर की शुरुआत के साथ जो विक्रेताओं को प्रत्येक ग्राहक के लिए लड़ने के लिए प्रोत्साहित करता है, यह संभव है कि "अधिकता" को नियंत्रित करने वाले ग्राहक वफादारी नियंत्रण प्रणाली को लागू किया जाए। इस समस्या को हल करने के लिए, आप समाधान वफादारी बटन का उपयोग कर सकते हैं। इस समाधान का विचार आकृति में दिखाया गया है।


वफादारी बटन का उपयोग कर सेवा की गुणवत्ता का मूल्यांकन

तकनीकी दृष्टिकोण से, लॉयल्टी बटन लगभग समान टैकोमीटर ऑफ सेल है, केवल बटन अलग दिखते हैं और वे विक्रेताओं द्वारा नहीं, बल्कि आगंतुकों द्वारा आउटलेट पर क्लिक किए जाते हैं। शेष लगभग समान है। क्लिक के बारे में जानकारी स्वचालित रूप से डेटाबेस में दर्ज की जाती है, जिसके बाद मीट्रिक स्वचालित रूप से उत्पन्न होती हैं जो ग्राहक की वफादारी को दर्शाती हैं, आदि।

नोट। जैसा कि आप जानते हैं, शैतान विवरण में है, इसलिए यह बहुत महत्वपूर्ण है कि मतदान प्रक्रिया कैसे आयोजित की जाएगी और परिणामों की व्याख्या कैसे की जाएगी।


इस विषय पर कुछ विचार:

1. आगंतुक को स्पष्ट होना चाहिए कि वह मूल्यांकन करता है, उदाहरण के लिए, एक विशेष कर्मचारी या समग्र रूप से सेवा।
2. उदाहरण के लिए, आपको आगंतुक से कठिन प्रश्न नहीं पूछना चाहिए, यह पिछली बार की तुलना में बेहतर है या बदतर है। सबसे पहले, वह सबसे अधिक संभावना यह याद नहीं है। दूसरी बात, इसके लिए वह यहां नहीं आया (आपके सवालों का जवाब देने के लिए)।
3. आगंतुक को जवाब देने में सक्षम होना चाहिए ताकि विक्रेताओं को यह न दिखे कि अब वह कौन सा बटन (लाल या हरा) दबा रहा है।
4. यह यथासंभव सुविधाजनक होना चाहिए और आगंतुक से किसी भी अतिरिक्त प्रयास की आवश्यकता नहीं होनी चाहिए (उदाहरण के लिए, कहीं जाने के लिए)।
5. आपको सर्वेक्षण में भाग लेने के लिए आगंतुक को प्रेरित करने का प्रयास करने की आवश्यकता है। उदाहरण के लिए, लॉयल्टी बटन के बगल में, आप मिठाई, छोटे कैलेंडर और कुछ अन्य उपयोगी trifle के साथ फूलदान रख सकते हैं, ज़ाहिर है, कंपनी के प्रतीकों के साथ।

परिणामों और निष्कर्षों का विश्लेषण

एक अन्य महत्वपूर्ण पहलू परिणामों और निष्कर्षों का विश्लेषण है। जाहिर है, केवल लाल बटन दबाना जानकारीपूर्ण है। हरे रंग का बटन, सिद्धांत रूप में, कहीं भी जुड़ा नहीं हो सकता है, लेकिन यह होना चाहिए, क्योंकि पीआर के दृष्टिकोण से, केवल लाल बटन को छोड़ना बहुत अच्छा नहीं है। उपयोगकर्ता को प्रशंसा करने का अवसर देने की आवश्यकता है - विशाल बहुमत के लिए, यह डांटने की तुलना में बहुत अच्छा है।

लेकिन वास्तव में आपको जो करने की आवश्यकता नहीं है वह हरे और लाल बटन के क्लिक की संख्या के बीच के अनुपात की गणना करता है, और किसी तरह इसे स्टाफ प्रेरणा प्रणाली से संबंधित करता है। यह न केवल बेकार है, बल्कि हानिकारक भी है।

लाल बटन के क्लिक की संख्या के अनुपात की गणना और विश्लेषण करना आवश्यक है, सबसे पहले, इनपुट सेंसर (अनुपात 1) द्वारा मापा जाने वाले आगंतुकों की संख्या, दूसरा, टैकोमीटर (अनुपात 2) द्वारा मापा जाने वाले संभावित खरीदारों की संख्या, तीसरा, लेनदेन की संख्या तक। (अनुपात 3)।
एक-दूसरे के साथ-साथ आगंतुकों, खरीदारों और लेनदेन की संख्या के पूर्ण मूल्यों के साथ इन मैट्रिक्स का सहसंबंध, आपको विक्रेताओं के सही व्यवहार (चुने हुए रणनीति के संदर्भ में) को नियंत्रित करने की अनुमति देगा। उदाहरण के लिए, यदि अनुपात 2 में वृद्धि होगी, लेकिन एक ही समय में लेनदेन की संख्या में वृद्धि इसे आगे बढ़ाएगी, तो विक्रेता, हालांकि वे "बहुत दूर जाते हैं," लेकिन सब कुछ ठीक करते हैं। यदि अनुपात 2 बढ़ रहा है, जबकि लेनदेन की संख्या कम हो रही है, तो कुछ गलत किया जा रहा है और सुधार की आवश्यकता है।

निष्कर्ष

1. रूपांतरण आउटलेट प्रदर्शन का एक महत्वपूर्ण उपाय है। लेकिन अगर इस सूचक को KPI प्रबंधन के लिए उपयोग करने की योजना है, तो गणना आगंतुकों से बाहर निकलना आवश्यक है जो संभावित खरीदार नहीं हैं। दूसरे शब्दों में, आपको रूपांतरण को अधिक सटीक रूप से मापने की आवश्यकता है।
2. रूपांतरण को सही ढंग से मापने का एक उपाय पॉइंट ऑफ सेल टैकोमीटर है । इस मामले में, आगंतुकों की योग्यता विक्रेताओं द्वारा की जाती है, और निगरानी प्रणाली से जुड़े वायरलेस कुंजी फ़ॉब्स का उपयोग करके क्षमता की गणना की जाती है।
3. बिक्री को बढ़ाने के लिए, सटीक रूप से रूपांतरण को मापने के अलावा, आपको सबसे पहले, बिक्री सलाहकारों के लिए प्रेरणा की एक प्रभावी प्रणाली, और दूसरी बात, आउटलेट के लिए आगंतुकों की वफादारी की निगरानी करना होगा। दूसरा कार्य लॉयल्टी बटन समाधान के कार्यान्वयन द्वारा हल किया गया है।

पोस्ट स्क्रिप्टम

अंत में, यह लेख हाबरहाब पर क्यों प्रकाशित किया गया था, इसके बारे में कुछ शब्द, जिनके पाठक मुख्य रूप से आईटी विशेषज्ञ हैं।

यह सर्वविदित है कि हाल ही में देश मंदी के कगार पर संतुलन बना रहा है, और कुछ विशेषज्ञों के अनुसार, यह पहले से ही इसमें है। इसका मतलब है कि बोल्ड आईटी बजट का समय समाप्त होने वाला है, लेकिन किसी के लिए यह पहले से ही खत्म हो गया है। इस धूमिल स्थिति में जीवित रहने के लिए अलग-अलग तरीके हैं, उनमें से एक व्यवसाय के साथ दृष्टिकोण को बदलना है। उदाहरण के लिए, मौजूदा निगरानी प्रणाली का उपयोग करके प्रभावी KPI प्रबंधन को व्यवस्थित करने में मदद करें। दूसरे शब्दों में, न केवल एक आईटी इन्फ्रास्ट्रक्चर प्रदाता और एक आईटी सेवा प्रदाता बनने के लिए, बल्कि एक व्यापार भागीदार भी।