एक वेब स्टूडियो / एजेंसी के ग्राहक आधार के साथ विभाजन और कार्य

हेलो, हेब्र! आज मैं अपनी सामग्री को वेब स्टूडियो और डिजिटल एजेंसियों के जीवन को जारी रखना चाहूंगा - और ग्राहक आधार के साथ काम करने के साथ-साथ इसके विभाजन के लिए विशिष्ट सिद्धांतों / दृष्टिकोणों के बारे में बात करूंगा।

* वैसे, इस विषय पर स्टूडियो में विपणन, बिक्री और ग्राहक सेवा के बारे में हमारे हाल ही में शुरू किए गए 11 वीडियो व्याख्यान के विशेष प्रोजेक्ट पर भी विस्तार से चर्चा की गई है।

अक्सर, 10-15 लोगों के छोटे स्टूडियो के प्रतिनिधियों के साथ संवाद करते हुए, मैं सुनता हूं: " हमारे पास उत्पादन में 3-4 परियोजनाएं हैं और समर्थन के लिए एक दर्जन ग्राहक हैं, मैं उन सभी को व्यक्तिगत रूप से जानता हूं, मुझे कुछ प्रकार के विभाजन और कुछ प्रकार के मीट्रिक की आवश्यकता क्यों है उन्हें? "। सामान्य तौर पर, यह एक बहुत ही उचित प्रश्न है। यदि सभी ग्राहक पहले से ही कोस रहे हों तो अतिरिक्त बाग क्यों लगाएं?

सबसे पहले, आपका ग्राहक आधार न केवल आपके वर्तमान ग्राहक हैं, बल्कि "बहिर्वाह" और "अस्वीकृति" (मैं थोड़ा और नीचे लिखूंगा)। इसे ध्यान में रखते हुए, डेढ़ दर्जन ग्राहकों के आधार का आकार तुरंत कई दसियों / सैकड़ों, या हजारों, संपर्कों में बदल जाता है।

दूसरे, एक ग्राहक की संभावनाओं का आकलन केवल भावनात्मक रूप से विशेषज्ञ नहीं होना चाहिए (" यह ग्राहक एक प्रकार का शांत है, अब वह लगभग कुछ भी नहीं आदेश देता है, लेकिन हम जल्द ही इसे निचोड़ लेंगे " या " चलो, कुछ छोटी कंपनी, उनके लिए एक व्यवसाय कार्ड साइट। किया - और ठीक है, उन्हें होस्टिंग के लिए प्रति माह कुछ हज़ार का भुगतान करने दें "), लेकिन वास्तविक KPI के मूल्यों के आधार पर तर्कसंगत भी हैं।

केवल इस तरह से हम 360-डिग्री मूल्यांकन दे पाएंगे और उस स्थिति से बचेंगे जब सभी कंपनी की सेना एक बड़े संघीय ब्रांड के विकास के लिए समर्पित होगी, जिसके लिए उन्होंने एक साल पहले एक बैनर बनाया था और जो हमारे साथ काम करना जारी रखने के लिए विशेष रूप से उत्सुक नहीं हैं, लेकिन एक छोटा ग्राहक जिसे हर चीज का एक गुच्छा चाहिए। इंटरनेट पर करने के लिए, धीरे-धीरे प्रतियोगियों के साथ विलय, ग्राहक प्रबंधकों का ध्यान आकर्षित करता है।

ग्राहक आधार - न केवल आपके वर्तमान ग्राहक

क्लाइंट बेस के साथ काम करने की बात करते हुए, एजेंट बाजार का मतलब आमतौर पर आपके मौजूदा, मौजूदा ग्राहकों का एक पूल होता है। वास्तव में, आपका ग्राहक आधार बहुत बड़ा है और इसमें तीन बड़े ब्लॉक शामिल हैं, जिनमें से प्रत्येक की अपनी कार्य रणनीति होनी चाहिए

• वर्तमान ग्राहक । आपके वर्तमान ग्राहकों का एक पूल। एक नियम के रूप में, ग्राहक सेवा के दृष्टिकोण से मुख्य ध्यान इस खंड पर ठीक है, जो हमेशा सही निर्णय नहीं होता है।
  
  
• "असफलता । " ग्राहकों का एक बड़ा पूल जिसने आपसे संपर्क किया लेकिन आपके ग्राहक नहीं बने। एक नियम के रूप में, यह एक बड़ा खंड है, पहले खंड की मात्रा से काफी अधिक है। इस खंड के लिए एक विशेष संचार रणनीति बनाई जानी चाहिए - आखिरकार, यह आपके व्यवसाय की एक महत्वपूर्ण संपत्ति भी है।
  
  
• "बहिर्वाह । " कंपनियां जो आपके ग्राहक थीं, लेकिन किसी कारण से छोड़ दी गईं। पिछले पैराग्राफ के समान, क्लाइंट बेस के इस सेगमेंट के साथ काम करने के लिए व्यक्तिगत व्यावसायिक प्रक्रियाओं को कॉन्फ़िगर करना महत्वपूर्ण है।

आधार विभाजन के लिए मानक तकनीक

किसी चीज़ को खंडित करने का विचार वस्तुओं (ग्राहकों) के एक सबसेट को उजागर करना है जिसे हम संपूर्ण डेटाबेस (पत्राचार के स्तर पर विशेष संकेतों या संकेतों के समूह) से अधिक जानते हैं। इस प्रकार, कुछ संकेतकों के आधार पर हमारे क्लाइंट बेस के अनुसार एक फिल्टर बनाया गया है, हम इस सेगमेंट के ग्राहकों के साथ काम और संचार का निर्माण करते हैं जो इस ज्ञान को ध्यान में रखते हैं कि वे हमारे फ़िल्टर के अंतर्गत आते हैं।
उदाहरण के लिए, हमारी सेवाओं के साथ ग्राहकों की संतुष्टि के स्तर को फ़िल्टर करके, आप अलग-अलग प्रबंधकों को दो खंडों में असाइन कर सकते हैं, जिनमें से एक वफादार ग्राहक के साथ संबंध विकसित कर सकते हैं, और दूसरे "संबंधों को रीसेट करने" के साथ अच्छी तरह से मुकाबला करते हैं।

आधार विभाजन मानक मानकों पर बनाया जा सकता है जो हमारे ग्राहकों की विशेषता है:

• आदेशों का प्रकार। उदाहरण के लिए, "प्रोमो साइट", "ई-कॉमर्स प्रोजेक्ट्स", आदि।
• धन / लाभ। किस लाभप्रदता (या कुल राजस्व) के साथ हम ग्राहकों के एक विशेष खंड के लिए काम करते हैं।
• संतुलन दीक्षा / रखरखाव। हम ग्राहकों के दो समूहों को भेद करते हैं - जो स्वयं सक्रिय हैं और लगातार कुछ नया करने के लिए कहते हैं, और जिन्हें लंबे समय तक "राजी" रहने की आवश्यकता है - यह स्पष्ट है कि कार्य रणनीति बहुत भिन्न होगी।
• आदेशों की आवृत्ति। एक या दूसरे ग्राहक कितनी बार हमारी सेवाओं का उपयोग करते हैं।
• आदेशों का पर्चे। कितनी देर पहले हमने पिछली बार किसी ग्राहक को कोई सेवा प्रदान की थी।
• बहिर्वाह संकेतक, मंथन दर, जीवन चक्र स्लाइस।
• ब्रांडिंग, छवि प्रभाव, पोर्टफोलियो प्रभाव। पोर्टफोलियो में अपनी परियोजनाओं को रखने के मामले में ग्राहक कितना महत्वपूर्ण है।
• ग्राहक वफादारी, सी.एस.आई. एक या दूसरे ग्राहक हमारे काम के साथ कितने वफादार और संतुष्ट हैं।
• विकास की क्षमता। क्लाइंट के विकास के लिए (हमारी सेवाओं के दृष्टिकोण से) क्षमता कितनी महान है - या क्या वह पहले से ही "क्षमता से भरा हुआ" है।
• और बड़ी संख्या में अन्य संकेतक, एक तरह से या हमारे ग्राहकों की विशेषता।

आइए अब ग्राहक आधार के विभाजन के लिए और अधिक गैर-मानक दृष्टिकोणों के कुछ उदाहरण देने का प्रयास करते हैं:

संपर्क नवीकरण आकर्षण सूचकांक

आइए हम अपने "इंकार" की रैंकिंग में एक सरल दृष्टिकोण का एक उदाहरण देते हैं - उन ग्राहकों का एक डेटाबेस जिन्होंने हमसे एक अनुरोध के साथ संपर्क किया लेकिन वे वर्तमान ग्राहक नहीं बने।

विभाजन का उद्देश्य सबसे होनहार कंपनियों को उजागर करना है जिनके साथ कुछ समय बाद संचार को फिर से शुरू करने की कोशिश की जाती है।

मैं एक छोटी सी टिप्पणी करूंगा। दुर्भाग्य से, बाजार में आधे से अधिक कंपनियां आम तौर पर आने वाले अनुरोधों का ट्रैक नहीं रखती हैं। अक्सर ग्राहक बनने के बाद ही कोई कंपनी CRM (या यहां तक ​​कि सिर्फ एक एक्सेल फाइल) में मिलती है। यह एक बहुत ही गंभीर गलती है, और यदि आप इनकमिंग कॉल का रिकॉर्ड नहीं रखते हैं, तो आपको तुरंत इस प्रक्रिया को शुरू करना चाहिए, ऐसा डेटाबेस स्टूडियो के व्यवसाय की महत्वपूर्ण संपत्ति में से एक है।



तो, आने वाली कॉल के रिकॉर्ड की हमारी तालिका में, प्रत्येक ग्राहक के लिए हम तीन अतिरिक्त मापदंडों को पेश करते हैं, जिनमें से प्रत्येक का हम 1 से 5 के पैमाने पर मूल्यांकन करते हैं:

• ब्रांड की ताकत । हमारे लिए ग्राहक का ब्रांड कितना आकर्षक है, यह हमारे पोर्टफोलियो को कितना प्रभावित करेगा, यह हमें सकारात्मक विपणन प्रभाव देगा। गज़प्रॉम शीर्ष पाँच है। अतुल्य Myloprom एक इकाई है।
  
  
• आदेश का आकर्षण । कितना दिलचस्प था विशिष्ट क्रम जिसके साथ ग्राहक हमारे पास आया था? यह एक प्रमुख ब्रांड हो सकता है, लेकिन एक छोटे से कार्य के साथ (या हमें आवश्यक राशि का भुगतान करने के लिए तैयार नहीं था)।
  
  
• विफलता की स्थिति । हम आदेश प्राप्त करने के लिए कितने करीब थे / निविदा जीत रहे थे। वे लगभग जीत गए, काफी तक नहीं पहुंचे, ग्राहक हमारे साथ संतुष्ट था - पांच। उन्होंने खराब प्रदर्शन किया, एक असफल सीपी बनाया, लगभग कोई मौका नहीं था - एक।

अगला, प्रत्येक ग्राहक के लिए, हम इन तीन मूल्यों को संक्षेप में प्रस्तुत करते हैं। हमें एक निश्चित "नवीनीकरण" सूचकांक मिलता है - ग्राहकों के साथ नए सिरे से संपर्क का आकर्षण - एक अभिन्न संकेतक जिसके द्वारा हम अब अपने डेटाबेस को सॉर्ट कर सकते हैं (या इसे बड़े खंडों में तोड़ सकते हैं)। हम रैंक करते हैं - और हम अपने अधिकांश प्रयासों को अधिकतम रिन्यू वाले ग्राहकों पर केंद्रित करते हैं (हमारे उदाहरण में, मिडलप्रॉम के साथ)।

बेशक, ये तीन संकेतक एक प्रतिमान नहीं हैं, आप कुछ को हटा सकते हैं, कुछ को जोड़ सकते हैं। उसी तरह - 5 बिंदुओं के पैमाने बनाना आवश्यक नहीं है, आप अपने आप को "अच्छे / बुरे" स्विच तक सीमित कर सकते हैं।

और विषय की निरंतरता में, संचार को फिर से शुरू करने की तारीख के बारे में कुछ शब्द। किस समय पर एक उच्च नवीकरण सूचकांक वाले ग्राहक के साथ संवाद फिर से शुरू करना बेहतर है? सभी व्यक्तिगत रूप से, लेकिन आप दो विकल्प दे सकते हैं:

• परियोजना के डिजाइन से कुछ समय पहले । हमें पता है कि ग्राहक किस अनुरोध के साथ आया था और हम यह पता लगा सकते हैं कि जब प्रतिस्पर्धा जीतने वाले को इसे लॉन्च करना चाहिए। नियोजित समय सीमा से एक या दो सप्ताह पहले हम संपर्क करते हैं। शायद वर्तमान ठेकेदार पहले से ही "खराब हो गया है" और ग्राहक "फसल को बचाने" के लिए हमारी प्रतीक्षा कर रहा है।
  
  
• परियोजना के उद्घाटन के कुछ महीने बाद । अधिकांश कंपनियों के पास गुणवत्ता समर्थन के साथ समस्याएं हैं - और लॉन्च के दो महीने बाद, शायद क्लाइंट ने बड़ी संख्या में शिकायतों और असंतोष को जमा किया है - ऐसे ग्राहक को अपने समर्थन और विकास के लिए खींचने की कोशिश करने का समय है।

बीसीजी मैट्रिक्स एनालॉग

शायद, लगभग सभी पाठकों ने बोस्टन कंसल्टिंग ग्रुप के उत्पाद विभाजन की विधि के बारे में सुना है।



उत्पाद की बाजार हिस्सेदारी और आला की वृद्धि दर के आधार पर सभी उत्पादों को चार खंडों में विभाजित किया जाता है। मैं अलग से नहीं रुकूंगा, आप अधिक पढ़ सकते हैं, उदाहरण के लिए, यहां ।

इस दृष्टिकोण के आधार पर, आप एक व्यापार वेब स्टूडियो और क्लाइंट बेस के विभाजन के लिए मैट्रिक्स का "अनुकूलन" कर सकते हैं।



परियोजना की बाजार हिस्सेदारी के बजाय, एब्सिस्सा अक्ष पर, हम संकेतक " ग्राहक गतिविधि " का परिचय देते हैं - जहां तक ​​ग्राहक की पहल है, वह नई परियोजनाओं को करने की पेशकश करता है, सेवाओं के लिए पूछता है, कुछ नए में रुचि रखता है। सामान्य तौर पर, यह "मोटर" कितना है।

मार्केट ग्रोथ रेट के बजाय ऑर्डिनेट अक्ष पर - हम संकेतक " ग्राहक क्षमता " का परिचय देते हैं - हम अपनी विशेषज्ञता में ग्राहक के लिए कितनी पेशकश कर सकते हैं। यदि हमारे पास एक बड़ा ब्रांड है जो पहले से ही सब कुछ लॉन्च कर चुका है जो डिजिटल वातावरण में संभव है और एक विशेष दिशा विकसित नहीं करने जा रहा है, तो क्षमता कम है। यदि एक ग्राहक ने अभी-अभी बाजार में प्रवेश किया है - और हमारे क्षेत्र में आप उसे एक गुच्छा अधिक दे सकते हैं - क्षमता अधिक है।

और अब हम अपने ग्राहकों को चार प्रकारों में समान रूप से विभाजित करते हैं:

• मुश्किल बच्चे - गतिविधि कम है, लेकिन बड़ी क्षमता है। लक्ष्य ग्राहक की गतिविधि को "सितारों" खंड में स्थानांतरित करने के लिए रॉक करना है।
  
  
• सितारे - और क्लाइंट के साथ काम करने की गतिविधि अधिक है, और आप अभी भी उसके लिए बहुत सारी चीजें कर सकते हैं। सब कुछ स्पष्ट है - हम विकास कर रहे हैं और "पंपिंग" कर रहे हैं।
  
  
• डेयरी गाय - गतिविधि अभी भी उच्च है, लेकिन क्षमता समाप्त हो रही है - थोड़ा और, और हमारे पास कुछ भी नहीं है - फिर गतिविधि कम हो जाएगी और ग्राहक "कुत्ते" में बदल जाएगा। क्षमता का विस्तार करने के लिए नए niches और सेवा क्षेत्रों की मांग की जानी चाहिए।
  
  
• कुत्ते - और लगभग कुछ भी नहीं किया जा सकता है, और ग्राहक "तंग" है। गोली मारना =) या युवा साथियों को देना।

RFM विभाजन

खंड का एक और सरल तरीका RFM विभाजन है। हम तीन पैरामीटर दर्ज करते हैं: रीसेंसी (प्रिस्क्रिप्शन), फ़्रीक्वेंसी (फ़्रीक्वेंसी), मौद्रिक (राजस्व) और प्रत्येक क्लाइंट के लिए हम 1 से 5 तक मान देते हैं या यदि आधार छोटा है - 1 से 2. सेगमेंट का चयन करें:

• ग्राहक 5-5-5 - अक्सर आदेश, अंतिम हाल ही में आदेश दिया गया, राजस्व बड़ा है - संबंधित अपील के साथ प्रीमियम खंड।
  
  
• ग्राहक 1-5-5। बहुत सारा पैसा लाया, अक्सर ऑर्डर किया, लेकिन आखिरी बार बहुत लंबा ऑर्डर दिया। आहुतिंग, हमें कुछ करने और तत्काल संबंधों को नवीनीकृत करने की आवश्यकता है।
  
  
• ग्राहक 5-5-1। मैंने बहुत बार, अक्सर आदेश दिया, लेकिन इससे लगभग कोई राजस्व नहीं मिला। शायद वह? खैर, या भागीदारों के लिए स्थानांतरण ...

आप उदाहरण के लिए, RFM विभाजन के बारे में अधिक पढ़ सकते हैं।

सीएसआई - ग्राहक संतुष्टि विभाजन

आप ग्राहकों की संतुष्टि के स्तर के अनुसार डेटाबेस सेगमेंट भी कर सकते हैं। आइए ऐसे ग्राहक संतुष्टि सूचकांक की गणना करने का सबसे आसान तरीका देखें - CSI (ग्राहक संतुष्टि सूचकांक)।

• हम ग्राहक आधार का एक प्रासंगिक नमूना लेते हैं;
• हम कॉल करते हैं (या ऑनलाइन, लेकिन संचार की गुणवत्ता स्पष्ट रूप से बदतर है) और एक सवाल पूछते हैं: "10-पॉइंट पैमाने पर दर करें कि आप दोस्तों को हमारी सेवाओं की सिफारिश करने के लिए कितना तैयार हैं";
• परिणामों के अनुसार, हम प्रत्येक बिंदु के लिए रेटिंग की संख्या पर विचार करते हैं। हम "आकर्षित" (8-10 की सीमा में उच्च अंक की संख्या) और "अलग" (1-3 के कम अंक) श्रेणियों के बीच अंतर करते हैं।
• हम सीएसआई सूचकांक की गणना करते हैं = आकर्षित (8+) / घटाना (3-); बेशक, यह एक से अधिक होना चाहिए, अन्यथा आपको गंभीर समस्याएं हैं।
• हम त्रैमासिक आकलन करते हैं, कंपनी और विशिष्ट प्रबंधकों और ग्राहकों दोनों के लिए गतिशीलता को देखते हैं।

निष्कर्ष

इस लेख में, मैंने कई सामान्य सिद्धांतों और कई दिलचस्प दृष्टिकोणों को उजागर करने की कोशिश की। बेशक, विषय ही कई तकनीकों से अधिक व्यापक है जो मैंने आज वर्णित किया है। और हमेशा की तरह - अक्सर टिप्पणियों में चर्चा सामग्री से भी अधिक दिलचस्प होती है =)

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और पिछले हफ्ते, मेगाप्लान के साथ मिलकर, हमने एक बड़ी विशेष परियोजना शुरू की, जिसके भीतर आप वेब स्टूडियो में विपणन, बिक्री और ग्राहक सेवा के बारे में 11 वीडियो व्याख्यान (साथ ही सामग्री, प्रस्तुतियों, टेम्पलेट्स और नमूनों का एक व्यापक पाठ्यक्रम) तक मुफ्त पहुंच प्राप्त कर सकते हैं। और डिजिटल एजेंसियों। आज के विषय के बारे में एक अलग व्याख्यान भी है। अधिक जानकारी - www.megaplan.ru/digital

साभार, एंड्रे तेरखोव