ईमेल विपणन: शीर्ष कंपनियों से 3 प्रासंगिकता पाठ

यह पोस्ट MarketingSherpa ब्लॉग से डैनियल बर्सटीन की प्रविष्टि का अनुवाद है।

डैनियल ने ईमेल मार्केटिंग अभियानों की प्रासंगिकता के लिए मार्केटिंगशेरपा ईमेल अवार्ड्स 2014 के मार्केटिंग नामांकन का विश्लेषण किया और पुरस्कार प्रतिभागियों के अभियानों का आकलन किया।

मैं आपको याद दिला दूं कि प्रासंगिकता "किसी चीज के अनुरूप होने की क्षमता, पर्याप्त, महत्वपूर्ण, उपयुक्त होना है । " इस मामले में, हम ईमेल के प्राप्तकर्ता के हितों के लिए विपणन संदेश की प्रासंगिकता के बारे में बात कर रहे हैं।

अगला अनुवाद है। मेरी टिप्पणियाँ इटैलिक में हैं।


२५ अक्टूबर २०१३

“ठीक है, ईमेल प्रासंगिक होना चाहिए। मैं समझता हूं कि
लेकिन क्या किया जाना चाहिए? मुझे समझ में नहीं आ रहा है कि कहाँ से शुरू करें। "

(MarketingSherpa ईमेल शिखर सम्मेलन 2011 में एक ईमेल बाज़ारिया से एक शिकायत)।

चूंकि मैं ExactTarget द्वारा प्रायोजित मार्केटिंगशेरपा ईमेल अवार्ड्स 2014 के निर्णायकों में से एक था, इसलिए मुझे यह अनुमान लगाने का अवसर मिला कि हाल के वर्षों में मार्केटर्स कितनी दूर चले गए हैं [ईमेल मार्केटिंग की प्रासंगिकता की दिशा में]।

मैं उन लोगों में से हूं जो इस राय पर संदेह करते हैं कि सॉफ्टवेयर विपणक की सभी समस्याओं को हल कर सकता है (यह मुझे लगता है कि "जादू समाधान" का विचार "ओवरसोल्ड" है), कोई भी ऐसा नहीं मान सकता है लेकिन विपणन स्वचालन समाधान ईमेल की मदद करता है विपणक अधिक से अधिक प्रासंगिक पत्र बनाने के मामले में विशाल प्रगति के साथ आगे बढ़ते हैं।

यह आंशिक रूप से इस तथ्य के कारण है कि इस तरह के समाधान नए [तकनीकी] अवसरों के साथ विपणक प्रदान करते हैं, आंशिक रूप से क्योंकि उनके रूप में बने बाजार अधिक ग्राहक उन्मुख होते हैं और अपने ग्राहकों की जरूरतों के बारे में अधिक सोचते हैं।

तो आप अपने ग्राहकों को प्रासंगिक ईमेल भेजने में समस्याएँ हैं?

होना ही चाहिए! क्योंकि यह वास्तव में मुश्किल है।

अपने दिमाग को "चालू" करने के लिए, MarketingSherpa ईमेल पुरस्कार 2014 के विजेताओं के सफल अभियानों के तीन उदाहरण हैं।

पाठ 1: नींबू पानी (नींबू पानी पसंद करने वालों के लिए) को चालू करें

यदि आप एक से अधिक उत्पाद या सेवा प्रदान करते हैं, तो सबसे अधिक संभावना है कि आपके पास विभिन्न प्रकार के ग्राहक हों। उनके साथ प्रासंगिक संचार स्थापित करने के लिए, आपको यह समझने की आवश्यकता है कि इनमें से कौन सा उत्पाद उन्हें सबसे अच्छा लगता है।

क्रिएटिव को-ऑप (एक ऑनलाइन होम डेकोर थोक व्यापारी), कनेक्ट एंड इंटीग्रेट श्रेणी (ई-कॉमर्स सबसैक्टरी) में एक विजेता, उत्पादों के बारे में ग्राहकों को सूचित करने के लिए ऑर्डर डेटा विश्लेषण और एक विपणन स्वचालन समाधान का उपयोग करता है। जो उन्होंने पहले ऑर्डर किया था और जिसे फिर से ऑर्डर करने की आवश्यकता हो सकती है।

“क्रिएटिव को-ऑप मार्केटिंग अभियान ने ईमेल के संदर्भ में प्रासंगिक [वितरण के संदर्भ में] और प्रासंगिक [बनाने के लिए कई डेटा स्रोतों का उपयोग किया है। हमने व्यक्तिगत ईमेल भेजने के क्रम में आदेशों के इतिहास का विश्लेषण किया, खरीदार को माल भेजने के लिए सूचित किया कि उसे माल संतुलन की बिक्री के लिए प्राप्त किया गया था, और इन सामानों को एक पत्र में दिखाया गया था, माल के साथ जानकारी को जोड़ता है। इस डेटा एकीकरण ने एक अविश्वसनीय रूप से प्रभावी ईमेल विपणन अभियान को सक्षम किया, ” केट्वेल केली के वरिष्ठ खाता प्रबंधक केटलिन केली ने कहा, जो अभियान को लागू करने के लिए जिम्मेदार था।



परिणाम क्या था? अभियान क्रिएटिव को-ऑप के सबसे लाभदायक ईमेल विपणन पहलों में से एक था, जिसके परिणामस्वरूप पहले महीने में ही 808% आरओआई का निवेश (आरओआई) हुआ।

इस तरह के उत्पाद को बेचने वाली कंपनियों के लिए एक और उपयोगी जानकारी है, कैटलिन से: “दिलचस्प बात यह है कि साइट पर जाने के लिए कॉल से सामानों की बिक्री में उल्लेखनीय वृद्धि हुई। ग्राहक बिक्री पर सामान देखने के लिए आए थे, लेकिन यात्रा के दौरान अन्य सामान खरीदे, ”केटलिन कहते हैं।

"तथ्य यह है कि हम थोक खरीदारों के साथ बातचीत के रूप में व्यक्तियों रचनात्मक सह सेशन के लिए महत्वपूर्ण लाभ लाया दोनों बिक्री पर माल और सामान्य वर्गीकरण में माल के लिए," वह जारी है।

जब मैंने केटलिन से पूछा कि वह उन मार्केटर्स को क्या सलाह दे सकती है जो अधिक प्रासंगिक ईमेल डिलीवर करना चाहते हैं, तो उन्होंने मार्केटिंग ऑटोमेशन सॉल्यूशंस पर बनाए गए एक सफल अभियान के तीन प्रमुख तत्वों का उल्लेख किया: डेटा, निजीकरण, ट्रिगर।

“अलग-अलग ग्राहकों को व्यक्तिगत हितों के साथ व्यवहार करें। एक सफल व्यक्तिगत प्रस्ताव बनाने के लिए, आपको डेटा की आवश्यकता होती है। अधिकांश विपणक के पास इस तरह के डेटा के स्रोत होते हैं, उन्होंने सिर्फ इसके बारे में नहीं सोचा या डेटा का विश्लेषण नहीं किया। उदाहरण के लिए, किसी बाज़ारिया के पास ऑर्डर के इतिहास पर डेटा हो सकता है, लेकिन उसने स्टोर के वर्गीकरण या साइट विज़िट के डेटा के साथ उनकी तुलना करने के बारे में नहीं सोचा। सूचना के कई स्रोतों को मिलाकर, आप एक ट्रिगर अभियान बना सकते हैं जो पत्र के प्राप्तकर्ता के लिए व्यक्तिगत होगा और, सबसे अधिक संभावना है, रूपांतरण का प्रतिशत बढ़ाएगा [ऑर्डर करने के लिए]। "

व्हेनोवारे द्वारा तैयार किए गए एक केस स्टडी में अभियान का विवरण देखें।

पाठ 2. स्थिति का आकलन करें, ग्राहकों को आपकी ज़रूरत की दिशा में पुनर्निर्देशित करें

सामग्री विपणन में रुचि का वर्तमान शिखर उचित है। जब आप संभावित ग्राहकों को उपयोगी जानकारी देते हैं और उन्हें प्रशिक्षित करते हैं, तो वे आसानी से आपके ग्राहक बन जाएंगे।

लेकिन सिर्फ अच्छी सामग्री होना ही काफी नहीं है।

प्रासंगिक सामग्री बनाने के लिए आपके पास एक अच्छी रणनीति होनी चाहिए। यह महत्वपूर्ण है, क्योंकि आपके संभावित ग्राहक (लीड) आपकी सामग्री का उपभोग करते हैं और लीड डेवलपमेंट प्रोग्राम (लीड पोषण) में भाग लेते हैं, जो एक बार उनके लिए प्रासंगिक था, ऐसा होने के लिए बंद हो सकता है। कंटेंट मार्केटिंग में, वह दूरी जो "महान" कंटेंट को "सो-सो" कंटेंट से अलग करती है वह उस दूरी से कम होती है जो आउट-ऑफ-डेट गायक से दृश्य के स्टार को अलग करती है।

कंटेंट मार्केटिंग इतनी कठिन क्यों है? सिर्फ इसलिए कि जब हम पहली बार ग्राहकों को कुछ [मूल्यवान] बताते हैं, तो उन्हें लगता है कि हम महान हैं। लेकिन जब वे दूसरी बार उसी सूचना को सुनते हैं, तो वे हमें बोरिंग बोर के रूप में देखते हैं।

आईएचएस , डेलीवर एंड ऑटोमेट श्रेणी (लीड जनरल उपश्रेणी) में एक विजेता, बस अपने सामान्य जेन के रक्षा समाचार पत्र को छोड़ दिया। आमतौर पर, किसी भी कंपनी के लिए, समाचार पत्र सामग्री विपणन का सबसे महत्वपूर्ण तत्व है। लेकिन एचआईएस ने कंटेंट मार्केटिंग में अपना ध्यान मुख्य लक्षित दर्शकों (सैन्य, सरकारी अधिकारियों, खुफिया एजेंसियों, साथ ही विमानन और रक्षा कंपनियों) पर केंद्रित कर दिया है।

आज्ञा दें Byron O'Dell, डिमांड मैनेजमेंट, कॉर्पोरेट विपणन के वरिष्ठ निदेशक, समझा ...

“IHS ने इस जटिल सेगमेंट के साथ संचार बदलने के लिए ईमेल मार्केटिंग, मार्केटिंग ऑटोमेशन सॉल्यूशंस और एक अच्छी तरह से सोची-समझी सामग्री रणनीति का इस्तेमाल किया। हम एक मासिक सामान्य समाचार पत्र से एक लीड जनरेशन सिस्टम में चले गए हैं जो ग्राहकों को यह चुनने की अनुमति देता है कि वे अपने हितों के आधार पर कौन से संदेश प्राप्त करना चाहते हैं, साथ ही अपने कार्यों के आधार पर [भेजे गए विज्ञापन] संदेशों को अनुकूलित करें, "ओडेल कहते हैं।

यहाँ इस तरह के एक कार्यक्रम का एल्गोरिथ्म है [लीड के साथ काम] ...



इस तरह के एक कार्यक्रम के लिए संक्रमण के परिणामस्वरूप, IHS ने ग्राहकों के साथ बातचीत की डिग्री 10 गुना बढ़ा दी।

ओ'डेल ने पुरस्कार में भाग लेने के लिए अपने आवेदन में लिखा है, "सामग्री विपणन और विपणन स्वचालन के क्षेत्र में इस तरह के जटिल अभियान चलाना बहुत मुश्किल है।" "हमारे लिए, बहुत पहले, सबसे महत्वपूर्ण कदम संसाधनों (टीम) की पहचान करना था, फिर एक नए कोण से स्थिति को देखना और वर्तमान प्रक्रियाओं का पुनर्मूल्यांकन करना।"

पाठ 3. बी 2 बी में भी ग्राहक लोग हैं।

पहले दो उदाहरण विपणन स्वचालन समाधान से संबंधित थे। उनके महत्व को अतिरंजित नहीं करने के लिए, मैं एक रिवर्स उदाहरण दूंगा।

यदि आप एक विपणन स्वचालन समाधान का उपयोग करते हैं और बी 2 बी दर्शकों के लिए एक प्रासंगिक ईमेल विपणन अभियान बनाने की कोशिश करते हैं, तो एक सॉफ्टवेयर टूल की पसंद आपको संदेश बनाने के तरीके को प्रभावित कर सकती है। अंत में, आप उस पर ध्यान केंद्रित करेंगे जो आपको ट्रिगर संदेशों की सुविधाजनक श्रृंखला बनाने की अनुमति देगा। उदाहरण के लिए:

• फ़ील्ड में मान "स्थिति", "उद्योग", "मुख्य व्यावसायिक समस्याएं",
• साइट पर जाने के बारे में डेटा (कौन से दस्तावेज़ डाउनलोड किए गए, किन वेबिनारों ने भाग लिया, आदि)।

हालाँकि, कोई भी विपणन स्वचालन प्लेटफ़ॉर्म आपकी मदद नहीं कर सकता है [स्वचालित रूप से] ऐसे संदेश बनाएं जो दिलचस्प हों।

जब मैंने MECLABS के वरिष्ठ विपणन निदेशक, पामेला मार्के से पूछा, जो जूरी में भी थे और नामांकितों के काम का मूल्यांकन किया था, तो उन्हें विजेताओं के काम के बारे में क्या पसंद था, उन्होंने जवाब दिया: "उन्होंने अपने ग्राहकों के हितों की अपील की। विपणक अपने संभावित ग्राहकों के शाब्दिक अर्थ "जूते में उतरने" में सक्षम थे। उन्होंने वह जानकारी नहीं भेजी जो वे संवाद कर सकते थे, लेकिन वास्तव में उनके ग्राहकों के लिए क्या मायने रखती थी। ”

इस दृष्टिकोण का एक बड़ा उदाहरण SunGard उपलब्धता सेवा की मेलिंग सूची, कनेक्ट एंड इंटीग्रेट श्रेणी (लीड जनरल उपश्रेणी) में एक विजेता है।

आपदा वसूली, क्लाउड समाधान, प्रबंधित सेवाएं, आईटी परामर्श, व्यवसाय निरंतरता सेवाएं ... फिर मैं सो गया। तो मैं किस बारे में बात कर रहा हूं?

और हां, हालांकि व्यवसाय के लिए ये सभी जटिल आईटी-समाधान बहुत महत्वपूर्ण हैं, वे दर्शकों के लिए इतने दिलचस्प नहीं हैं, जैसे कि ... हे भगवान, ज़ोंबी सर्वनाश!



"पोस्ट" और "व्यावसायिक हितों" की ओर मुड़ना भूल गए, सनगार्ड ऐसे संदेश बनाने में कामयाब रहे जो किसी भी व्यक्ति के लिए दिलचस्प थे जो प्राप्तकर्ता स्वेच्छा से सामाजिक नेटवर्क जैसे लिंक्डइन, फेसबुक या ट्विटर पर साझा करते थे। कंपनी को लगभग 2,000 ऐसे पद मिले।

"यह इस बात का एक अच्छा उदाहरण है कि कैसे बाज़ारिया रचनात्मक हो सकते हैं और अपने ब्रांड को सामान्य [विज्ञापन]" चर्चा "में उजागर कर सकते हैं। वह दिखाता है कि असामान्य विषयों, असामान्य क्रिएटिव और कस्टम संदेशों का उपयोग जब आप शीर्ष प्रबंधकों की ओर मुड़ते हैं, तब भी दर्शकों की बहुत रुचि पैदा कर सकते हैं, ”जूलरी ब्रेवर, सनगार्ड उपलब्धता सेवाओं में विपणन संचार के लिए जिम्मेदार लिखते हैं, उनके आवेदन में पुरस्कार में भाग लेने के लिए।