क्या आपके पास बिक्री पर माइनस खेलने वाले 50% मार्केटिंग शेयर भी हैं?

कल्पना कीजिए कि आप रस का उत्पादन करते हैं। आप इस रस को बड़ी खुदरा श्रृंखलाओं में वितरित करते हैं और इसे एक दर्जन से अधिक समान लोगों के बगल में एक शेल्फ पर रख देते हैं। आप इसे अधिक बेचना चाहते हैं, और इसके लिए एक शेयर करने का निर्णय लेते हैं। उदाहरण के लिए:

1. 25% से कीमत कम करें। यह स्पष्ट है कि रस की एक इकाई से लाभ गिर जाएगा, लेकिन क्या इसे इतना बेचना संभव होगा कि समग्र लाभ बढ़ेगा?
2. या, शायद, "तीन खरीद - मुक्त करने के लिए चौथा"? तकनीकी रूप से, यह लगभग समान है, लेकिन पैसे में यह काफी अलग हो सकता है।
3. या हो सकता है कि नेटवर्क को एक ही पैसा देना बेहतर हो ताकि वे इसे शेल्फ के केंद्र में डाल दें?
4. हालांकि नहीं, चलो मिनीस्कॉर्ट्स में प्रोमो लड़कियों को किराए पर लेते हैं, है ना?

निर्णय कैसे करें?

अब एक और उदाहरण। आपके पास अपने स्टोर में एक टन दही है जो एक महीने में समाप्त हो जाता है। कब और क्या कार्रवाई की जानी चाहिए? मूल्य कम करने के लिए, विक्रेताओं को बोनस कब शामिल करना है, जब उन्हें लागत पर विलय करना है?

ऐसे निर्णय लेने के लिए विशेषज्ञ प्रणालियाँ हैं। मैं आपको उनके बारे में बताऊंगा

सामान्य स्थिति में, कार्य तीन उप-प्रकारों में घटाया जाता है:

1. सभी संभावित चैनलों और कार्रवाई के तरीकों की पहचान करें।
2. प्रत्येक के लिए प्रदर्शन डेटा एकत्र करें या समान उत्पादों से समान शेयरों की एक प्रोफ़ाइल को ओवरले करें।
3. उपायों के एक सेट की गणना करें जो सबसे बड़ा लाभ देगा (या एक और समस्या को हल करेगा, जैसे समाप्ति तिथि से पहले माल की इष्टतम बिक्री)।

सबसे आम उदाहरण, निश्चित रूप से, विपणन अभियान की प्रभावशीलता का मूल्यांकन शुरू होने से पहले कर रहा है। आपको निश्चित रूप से यह जानने की जरूरत है कि आप कितना पैसा और कैसे कमाएंगे, कितना माल जाएगा आदि। इसे हाथ माना जा सकता है, या ऐसी समस्याओं को हल करने के लिए विशेषज्ञ प्रणालियों की मदद से संभव है।

रूस में हमारा अपना विशेष माहौल है। इसलिए, काफी बार, माल के आपूर्तिकर्ताओं (वे दुकानों में पदोन्नति को रोकते हैं), और खुदरा विक्रेताओं द्वारा स्वयं इस तरह के समाधान की आवश्यकता होती है। व्यवहार में विपणन क्रियाओं के प्रत्यक्ष आर्थिक प्रभाव का मूल्यांकन करना बहुत मुश्किल है, और सीमित बजट की स्थिति में, कोई भी इस तरह से धन का छिड़काव नहीं करना चाहता है। लेकिन एक उपकरण है जो आपको किसी भी विपणन अभियान के प्रभाव का मूल्यांकन करने की अनुमति देता है, इस आशय की भविष्यवाणी करने के लिए (कई कारकों के आधार पर), कहने के लिए - क्या यह इसके लायक है या नहीं, और इसी तरह। और परिणामस्वरूप, हम कम से कम अपने स्टॉक के प्रभाव को बढ़ाते हैं, अधिकतम के रूप में - हम लाभहीन लोगों को काटने से बचाते हैं।

यह कैसा दिखता है? सबसे पहले, बिक्री और स्टॉक मापदंडों पर डेटा सिस्टम में लोड किए जाते हैं। यह निर्धारित करना आवश्यक है कि विपणन अभियान क्या आयोजित किए गए थे, अभियानों के दौरान बिक्री पर लिफ्ट प्रभाव क्या था। अगला, एक काफी सरल डेटा विश्लेषण होगा, और सिस्टम नए स्टॉक के लिए मापदंडों की एक सूची प्रदर्शित करेगा। सिफारिशों के साथ।

आपको स्वचालित रूप से ऐसा करने की आवश्यकता क्यों है? क्योंकि वास्तव में, आप कभी भी केवल एक चैनल की गिनती नहीं कर सकते। उदाहरण के लिए, आपके पास दो टीवी चैनलों पर विज्ञापन हो सकते हैं, तीन रेडियो स्टेशनों पर, पोस्टर बिंदुओं पर लटके हुए थे, साथ ही साथ मेट्रो के चारों ओर यात्रियों को वितरित किया गया था, और एक बार भी आपने सामानों पर 10% की छूट दी थी। यह समझने के लिए कि इनमें से कौन सा चैनल बिना किसी उपकरण के अगली बार उपयोग करना लगभग असंभव है, लेकिन आपको अगले और अगले प्रचार के बारे में निर्णय लेने की आवश्यकता है।

अब आप चॉकलेट बेचते हैं

किसी विशेष क्षेत्र में बुनियादी बिक्री का इतिहास है। उससे पहले, आप ट्रेडिंग फ्लोर में प्रोमो स्टैंड्स (विशेष उज्ज्वल अलमारियां) डालते हैं, जिसके लिए आपने रिटेलर को भुगतान किया था, लेकिन दुकानों के विभिन्न स्थानों में, उदाहरण के लिए, प्रवेश द्वार पर, अन्य चॉकलेट के बगल में या कैश डेस्क के पास। उदाहरण के लिए, आप Oracle Demantra में डेटा अपलोड करते हैं और गणना करते हैं कि बिक्री एक मामले या किसी अन्य में कैसे जाएगी। और आप देखते हैं कि वे केवल व्यक्तिगत मामलों में लाभ में बने रहे, उदाहरण के लिए, हाइपरमार्केट में जब स्टैंड अन्य चॉकलेट के बगल में थे, और छोटे सुपरमार्केट में - कैश डेस्क के पास।

अब आप इस क्षेत्र में कई और स्टोरों में इस तरह का प्रचार करना चाहते हैं, लेकिन आपको नहीं पता कि यह कहां काम करेगा और कहां नहीं होगा। फिर, Demantra को देखें और, वहां विश्लेषण के परिणामों के आधार पर निर्णय लें।

अब आप सॉसेज में व्यापार करते हैं

एक नेटवर्क में, आपने कुछ दुकानों में प्रचारक स्टैंड की कोशिश की, दूसरों की प्राथमिकता प्लेसमेंट में, तीसरे में आपने नमूना शुरू किया - ट्रेडिंग फ्लोर में चखने वाले स्टैंड, चौथे में आपने छूट दी, पांचवें में आपने कर्मचारियों के लिए एक बोनस निर्धारित किया, और आखिरी दो दुकानों में एक नए उज्ज्वल में सॉसेज लोड करने की कोशिश की पैकेजिंग। इसके अलावा, सब कुछ एक क्षेत्र में किया गया था, उदाहरण के लिए, वोल्गोग्राड क्षेत्र में।

और अब आपको उसी क्षेत्र में एक नए नेटवर्क में डाला जा रहा है, और आपके लिए यह पता लगाना बहुत अच्छा होगा कि बजट को यथासंभव कुशलता से कैसे वितरित किया जाए। कौन से चैनल सबसे अधिक उपयोग किए जाते हैं, उनमें से प्रत्येक पर कितना खर्च करना है, प्रत्येक कब तक प्रभावी होगा? सिस्टम विभिन्न प्रोन्नति के संचित आंकड़ों का उपयोग कर सकता है और एक नए (स्टोर प्रारूप, ग्राहकों के प्रकार, आदि) रिटेलर के लिए घटनाओं के लिए सबसे अच्छा विकल्प प्रदान करता है।

अन्य कारक

यह स्पष्ट है कि एक ही समय में आपके पास बिक्री पूर्वानुमान के समानांतर कारक हैं - मौसमीता, प्रतियोगियों की गतिविधि, बिंदुओं पर सामान की उपलब्धता, और इसी तरह। विपणन अभियान प्रबंधन प्रणाली आपको इन सभी कारकों को अलग करने और अप्राप्य की गणना करने की अनुमति देती है - विपणन अभियानों का प्रभाव।

व्यक्तिगत मॉड्यूल के बारे में अधिक जानकारी पहले से ही एक , दो और तीन विषयों में है।

वास्तविकता में बजट का वितरण कैसे होता है?

एक बार से अधिक मैं इस तथ्य पर आया हूं कि जो लोग समझते हैं कि कैसे गिनना है - एक तरह से या किसी अन्य को स्वयं (कम से कम कागज पर, कम से कम एक्सएलएस में) गिनने की कोशिश करें। और एक निश्चित मात्रा से, वे एक विशेषज्ञ प्रणाली की आवश्यकता को समझना शुरू करते हैं। लेकिन ऐसे अन्य निर्माता हैं जहां या तो विपणन इतना मजबूत नहीं है, या इसमें बहुत सारे प्रचार चैनल शामिल हैं। अक्सर ऐसी कठिन परिस्थितियों में वे पहले से ही परीक्षण किए गए चैनल (आमतौर पर एक, और अधिकतम) पर दबाव डालते हैं, और फिर वे शर्म करना शुरू कर देते हैं। वास्तव में - वे पैसे बर्बाद कर रहे हैं। यह समझना बहुत महत्वपूर्ण है कि यदि विपणन अभियानों की लाभप्रदता के रूप में विपणक के पास स्पष्ट प्रतिक्रिया नहीं है, तो उनके लिए आरओआई के संदर्भ में इष्टतम पदोन्नति चैनल का निर्माण करना बेहद मुश्किल है। लेकिन अब अधिक से अधिक पदोन्नति चैनल हैं और बजट बस सब कुछ के लिए पर्याप्त नहीं हो सकता है। नतीजतन, विपणन बजट का आधा हिस्सा कहीं नहीं जाता है, और सबसे अप्रिय बात यह है कि आप नहीं जानते कि कौन सा है। मैं जिन प्रणालियों के बारे में बात कर रहा हूं, वे यह समझने में मदद करती हैं कि कौन सी कार्रवाई लाभ की ओर ले जाती है और कौन सी नहीं।

जब कोई डेटा न हो तो क्या करें?

प्रसिद्ध कपड़े और जूते बनाने वाली एक कंपनी के साथ एक उदाहरण था। पदोन्नति का कोई इतिहास नहीं था। जब हम पहुंचे, तो पहली बार योजनाबद्ध प्रचार के विषय पर मेल में पत्राचार लेने पर खर्च किया गया था, बिक्री के इतिहास और माल की उपलब्धता के वास्तविक आंकड़ों के साथ तुलना करना, पुरानी विज्ञापन सामग्री ढूंढना, यह समझना कि वे क्या और कब छूट दे रहे थे, जहां वे विज्ञापन और इतने पर थे। उसके बाद, हमने प्रत्येक स्टॉक के मापदंडों को औपचारिक रूप दिया, उत्सर्जन को हटा दिया और एक प्रणाली में असंरचित डेटा की अराजकता को चालू करना शुरू कर दिया। नतीजतन, जब हमने सब कुछ खत्म कर दिया, तो यह पता चला कि स्टॉक कैलेंडर का आधा हिस्सा बस बाहर नहीं किया जा सकता है, और कभी-कभी यह भी पता चला है कि कंपनी ने एक ठोस लिफ्ट के बिना खुद के लिए एक डिस्काउंट खेला। यही है, सामान उसी तरह से बेचा जाएगा, एक डिस्काउंट पर, कि बिना।

हमारे काम को देखते हुए, प्रबंधन ने न केवल प्रत्येक स्टॉक की प्रभावशीलता का मूल्यांकन करना शुरू किया, बल्कि डिवीजनों के लिए कार्य निर्धारित किया, उदाहरण के लिए, बिक्री को 50% तक बढ़ाने के लिए, और हमने इसे करने के तरीकों की विधानसभा पर विचार किया, क्योंकि स्टॉक के संयोजन के अवसर थे।

इस तरह की प्रणाली पर स्विच करने के लिए कब समझ में आता है?

जब आप वास्तव में जानते हैं कि यह क्यों आवश्यक है। उदाहरण के लिए, उन्होंने महसूस किया कि पिछले साल 50-80% मार्केटिंग अभियान एक असंतोषजनक आरओआई के साथ चला गया। या यदि आप ठीक करना चाहते हैं और विशेष रूप से विपणन बजट को व्यक्तिगत भावनाओं से नहीं, बल्कि इतिहास के विश्लेषण और बहिष्कार के आधार पर गणनाओं द्वारा सही ठहराना चाहते हैं।

अगर आपको लगता है कि आपके हाथ और सब कुछ काम करता है, तो इसे न छुएं। लेकिन जब लेखांकन के लिए बहुत अधिक कारक होंगे, तो वॉल्यूम एक अखिल रूसी पैमाने के होंगे और मानव कारक के प्रभाव को हटाने के लिए आवश्यक होगा - मांग के पूर्वानुमान के लिए सिस्टम पर स्विच करना और विपणन अभियानों की प्रभावशीलता की गणना करना। सबसे कठिन क्षणों में से एक चिकनी संक्रमण है। बहुत सारे नुकसान हैं, और सभी अलग हैं। इसलिए, यदि आपके लिए विशेष रूप से प्रश्न हैं, तो टिप्पणियों में पूछें या मुझे AlIsaev@croc.ru पर लिखें, मैं मदद करने की कोशिश करूंगा।