खुदरा चुनौतियाँ: Apple बनाम आइकिया

“1957 में कोरवेट के बटाईदारों के अग्रणी की आड़ में पहला स्टोर खोलने के बाद से पाँच साल नहीं बीते हैं, जब पूरे एक दर्जन डबल स्टोर खुले। कोरवेट के मामले के विपरीत, कोई भी IKEA के एनालॉग की खोज करने में सफल नहीं हुआ, जो कि फर्नीचर खुदरा क्षेत्र में एक विशालकाय है। IKEA धीरे-धीरे दुनिया भर के रिटेल स्टोर के नेटवर्क का विस्तार कर रहा है (लगभग 50 वर्षों से, जिसमें रूस में 13 स्टोर शामिल हैं। लगभग अनुवाद। - 2012 के लेखक के अनुसार, आज रूस में IKEA के स्टोर की संख्या भिन्न हो सकती है], और कोई नहीं। इसे कॉपी नहीं किया जा सका। यह मामला क्यों है? यह व्यापार रहस्य या पेटेंट के बारे में नहीं है। प्रतियोगी हमेशा IKEA स्टोर पर जा सकते हैं, उत्पादों का विश्लेषण कर सकते हैं और कम से कम पूरे कैटलॉग को कॉपी कर सकते हैं। ऐसा नहीं है कि किसी को सिर्फ पैसा कमाने की ज़रूरत नहीं है - कंपनी का मालिक, इंगवार कांपराड , कल्याण में दुनिया का तीसरा व्यक्ति है। वैसे भी, किसी ने भी IKEA की नकल नहीं की है।

हमारा मानना ​​है कि अन्य फर्नीचर खुदरा कंपनियों ने स्थिति प्रतिमान के रूप में लिया है और अपने व्यवसाय को उत्पाद के संयोजन और ग्राहक दर्शकों के कुछ क्षेत्रों के रूप में परिभाषित किया है। यह सब आसानी से कॉपी किया जा सकता है। उदाहरण के लिए, लेविट्ज़ फर्नीचर कम आय वाले दर्शकों को सस्ते फर्नीचर बेचता है। एथन एलन अधिक संपन्न लोगों को औपनिवेशिक शैली के फर्नीचर बेचता है।

IKEA, इन कंपनियों के विपरीत, एक निश्चित समस्या को हल करने के आसपास अपना व्यवसाय बनाया: "मुझे आज एक अपार्टमेंट (या कमरे) प्रस्तुत करने की आवश्यकता है।" जब विकसित दुनिया के किसी भी हिस्से में किसी को यह समस्या होती है, तो आईकेईए का ख्याल आता है। संगठन और तर्क जो इस कंपनी के सभी स्टोरों को एकजुट करते हैं, फर्नीचर रिटेल के क्षेत्र में सभी संभावित एनालॉग्स से अलग है, क्योंकि इसे अपनी समस्या को यथासंभव कुशलता से हल करने के लिए कहा जाता है। ”

- कार्यों के संबंध में एकीकरण ( काम करने के लिए आस-पास काम करना - क्लेटन क्रिस्टेंसन - क्लेटन क्रिस्टेंसन , हार्वर्ड बिजनेस स्कूल; स्कॉट एंथनी - स्कॉट एंथोनी, इनोसाइट एलएलसी, स्कॉट कुक - स्कॉट कुक, इंटुइट; टैडी हॉल - टैडी हॉल, विज्ञापन अनुसंधान परिषद) ।

IKEA फर्नीचर रिटेल में एक नेता और एक अद्भुत सफलता की कहानी का प्रतीक है। क्रिस्टेंसेन ने इस तथ्य पर जोर दिया कि सफलता का रहस्य स्पष्ट सुरक्षा से जुड़ा हुआ है जिसकी वह गारंटी देता है। किसी ने IKEA का एक एनालॉग बनाने या इसके बाजार की स्थिति को कम करने की कोशिश नहीं की।

अपने आप को एक अपेक्षाकृत स्पष्ट कार्य (नौकरी-से-काम) के रूप में स्थिति में लाना, इस कंपनी ने डिजाइन, उत्पादन और वितरण (गोदाम प्रक्रियाओं सहित) दोनों को एकीकृत किया, साथ ही "सभी एक विशाल बॉक्स में" शैली खुदरा व्यापार में अपने ग्राहकों और बातचीत के अनुभव के साथ। उन्हें।

और यह दृष्टिकोण आपको बहुत परिचित लग सकता है।

ऐप्पल के खुदरा व्यापार की शुरुआत एक स्पष्ट लक्ष्य, डिजाइन, ध्यान से चयनित उत्पाद लाइन, वास्तविक ग्राहक अनुभव और व्यापारिक प्रक्रिया में उनके साथ बातचीत करने पर निर्भर करती है। ऐप्पल IKEA के समान अपने सेगमेंट में एक प्रमुख खिलाड़ी बन गया है, और यहां तक ​​कि संयुक्त राज्य में सक्रिय औसत खुदरा नेटवर्क की तुलना में प्रति वर्ग फुट की बिक्री में 17 गुना श्रेष्ठता हासिल की है।

पहली नज़र में, Apple और IKEA रणनीति और "वास्तुकला" के संदर्भ में बहुत समान व्यवसाय लगते हैं, लेकिन अगर हम वास्तविक प्रदर्शन की तुलना करते हैं तो क्या होगा? क्या हम तथ्यों के साथ इस समानता की पुष्टि कर सकते हैं?

सबसे पहले, इन कंपनियों के भौगोलिक फोकस पर एक नज़र डालें। उपरोक्त चार्ट बताता है कि Apple की खुदरा श्रृंखला मुख्य रूप से उत्तरी अमेरिका में केंद्रित है, और इसके स्टोरों का 74% (365) संयुक्त राज्य अमेरिका और कनाडा में स्थित है। इसके विपरीत, कंपनी की प्रारंभिक नींव के स्थान पर क्या उचित हो सकता है, IKEA स्टोर के 73% (325) यूरोप में स्थित हैं (1992 में एक हैबिटेट फर्नीचर रिटेलर के अधिग्रहण के अपवाद के साथ)।

ऐप्पल के साथ कहानी के विपरीत आईकेईए की वृद्धि बहुत धीमी थी। 6,700 वर्ग मीटर का पहला IKEA स्टोर 1958 में खोला गया था। पहले Apple स्टोर के एक जोड़े को मई 2001 में खोला गया था। उस समय से, Apple स्टोर्स की संख्या बहुत तेज़ी से बढ़ी (संचयी औसत वार्षिक विकास दर - CAGR - 46%) और 2010 में IKEA स्टोर्स की संख्या को पार कर गया।



एक और अंतर बिक्री में वृद्धि है। 1954 में, IKEA का राजस्व लगभग $ 1 मिलियन हो गया और लगातार बढ़ रहा है (नीचे दिए गए ग्राफ़ में, पहले पांच समय अवधि दशकों के बाद)। ऐप्पल का प्रदर्शन, IKEA के मामले के विपरीत, तेजी से बढ़ा और यह कहानी मार्जिन के मामले में अधिक लाभदायक बनी हुई है।



विकास दर में अंतर आंशिक रूप से इस तथ्य से उचित है कि Apple बाजार में अपने प्रवेश को सब्सिडी देने में सक्षम था - पहले तीन वर्षों के लिए Apple खुदरा श्रृंखला लाभहीन थी, और IKEA को अपने स्वयं के धन से वित्त करने के लिए मजबूर किया गया था।

अंत में, Apple की खुदरा श्रृंखला आत्मनिर्भर हो गई है, और आज यह IKEA से अधिक लाभदायक है। निम्नलिखित चार्ट श्रृंखला Apple और IKEA खुदरा श्रृंखलाओं के प्रदर्शन का तुलनात्मक अवलोकन प्रदान करती है:


[औसत स्टोर राजस्व ($ मिलियन); जारी किए गए कैटलॉग की संख्या (मिलियन टुकड़े); आगंतुकों की संख्या (मिलियन लोग); प्रति आगंतुक औसत राजस्व ($); खुदरा नेटवर्क (लोगों) में कर्मचारियों की संख्या; प्रति कर्मचारी औसत आय (मिलियन डॉलर); सेब - औसत स्टोर क्षेत्र (वर्ग फीट।); IKEA - औसत स्टोर क्षेत्र (वर्ग फीट।); बिक्री क्षेत्र (वर्ग फीट।); प्रति वर्ग मीटर औसत राजस्व फीट (डॉलर)]

जबकि Apple का औसत राजस्व अभी भी बढ़ रहा है, IKEA का व्यवसाय अधिक परिपक्व और स्थिर दिखता है। यह इस तथ्य से समझाया गया है कि फर्नीचर की कीमतें स्थिर हैं, और उत्पादों की संख्या ( SKU ) प्रत्येक स्टोर पर उपलब्ध क्षेत्र (जो विकसित नहीं हो सकती) पर निर्भर करती है। Apple, IKEA के विपरीत, केवल यातायात के मुद्दे को सीमित करता है। इसके उत्पाद बहुत कम जगह लेते हैं, जो दूरस्थ भंडारण सुविधाओं [लगभग] के उपयोग की अनुमति देता है। ट्रांस। - दुकान में सब कुछ तुरंत स्टोर न करें]।

यातायात की बात करें तो, यह तथ्य ध्यान देने योग्य है कि IKEA ने Apple की तुलना में अपने स्टोर में दोगुने दर्शकों को आकर्षित किया, यदि आप 2011 के डेटा को देखें, जब 655 मिलियन लोगों ने IKEA स्टोर का दौरा किया था। हालांकि, प्रत्येक IKEA आगंतुक ने $ 27 का औसत खर्च किया, और Apple स्टोर के लिए एक आगंतुक दोगुना हो गया।

इसी तरह की स्थिति खुदरा श्रृंखला के कर्मचारियों की उत्पादकता के साथ है। IKEA की संख्या में तीन गुना श्रेष्ठता है, लेकिन Apple कर्मचारी की औसत आय डेढ़ गुना अधिक है।

मुख्य अंतर अंतरिक्ष का कुशल उपयोग है। अगर हम बिक्री में शामिल कुल क्षेत्र के बारे में बात करते हैं, तो IKEA 30 बार Apple से आगे निकल जाता है।

जबकि ये संकेतक एक तार्किक संबंध बनाते हैं, वे हमें सफलता के लिए आवश्यक शर्तें समझने में मदद नहीं करते हैं। दोनों कंपनियों के पास खुदरा क्षेत्र के लिए पूरी तरह से अलग दृष्टिकोण है, और संबंधित संकेतकों के मूल्य विपरीत प्रतीत होते हैं। एक कंपनी के लिए जो काम करता है वह दूसरे पर लागू नहीं किया जा सकता है।

एक क्रांतिकारी खुदरा श्रृंखला बनाने के लिए एक जादू सूत्र की कमी एक तथ्य है। उदाहरण के लिए, प्रति वर्ग फुट की बिक्री के मामले में, IKEA शीर्ष 20 अमेरिकी खुदरा श्रृंखलाओं में भी प्रवेश नहीं करेगा।

हालांकि, Apple और IKEA के लिए एकीकृत कारक उनकी खुदरा श्रृंखला की स्थिति के लिए एक स्पष्ट दृष्टिकोण है। दोनों नेटवर्क लोगों के जीवन में उच्च प्राथमिकता वाले कार्य के संबंध में आयोजित किए जाते हैं। जैसा कि परिचयात्मक उद्धरण में उल्लेख किया गया है, IKEA के लिए इसे तैयार किया जा सकता है: "मुझे आज एक अपार्टमेंट (या कमरे) प्रस्तुत करने की आवश्यकता है।" Apple रिटेल चेन द्वारा हल किए गए कार्य, टिम कुक ने तैयार किया:

“हमारे खुदरा स्टोर सर्वश्रेष्ठ खरीदारी अनुभव और सर्वोत्तम ग्राहक सेवा प्रदान करते हैं। यह न केवल Macintosh खरीदारों के लिए महत्वपूर्ण है, एक निश्चित सीमा तक यह iPad, iPhone या "पोस्ट-पीसी" युग के अन्य उपकरणों के खरीदारों के लिए बहुत अधिक महत्वपूर्ण है, क्योंकि ये डिवाइस कई लोगों के लिए अपरिचित हैं। और इन उपकरणों को जानने, अधिग्रहण से पहले उनका अध्ययन करने और अधिग्रहण के बाद उनकी क्षमताओं की पूरी श्रृंखला का पता लगाने की आवश्यकता है। ” - टिम कुक, मार्च 2012 ।

ऐप्पल संभावित खरीदार पर किसी भी दबाव के बिना, प्रौद्योगिकी से संबंधित सवालों के जवाब देने और अध्ययन करने का अवसर प्रदान करता है। चुनौती यह है कि एक निश्चित मूल्य के लिए क्या मुश्किल है सरल करना।

IKEA उस समय लोगों को जो वास्तव में चाहते हैं, प्राप्त करने का अवसर प्रदान करता है, जब उन्हें इसकी आवश्यकता होती है। केवल नकारात्मक यह है कि "कुछ तैयारी" की आवश्यकता है। कुछ हद तक, IKEA का लक्ष्य सुविधा और लागत में कमी के लिए एक निश्चित स्तर की जटिलता में लाना है।

अंत में, दोनों कंपनियां अपनी समस्याओं को हल करती हैं और इसके लिए एक सभ्य इनाम प्राप्त करती हैं।