आरटीबी मार्केट हिस्ट्री: स्टैज ऑफ डेवलपमेंट एंड इमर्जेंस ऑफ मेजर प्लेयर्स

रीयल-टाइम बिडिंग (RTB) के माध्यम से विज्ञापन बेचने की तकनीक तब सामने आई जब स्वचालित प्रणालियों द्वारा विश्लेषण के लिए डेटा का एक महत्वपूर्ण द्रव्यमान जमा हुआ जो विज्ञापन के लिए साइटों का चयन करते हैं, और दूसरी ओर, उपलब्ध ऑनलाइन की राशि। क्षेत्रों "(बाद में हम" विज्ञापन सूची "शब्द का उपयोग करेंगे)।

आज, विभिन्न डेटा प्रदाता विज्ञापनदाताओं को अपने विज्ञापनों को अधिक कुशलता से रखने की अनुमति देते हैं, और उपलब्ध विज्ञापन सूची की बड़ी मात्रा उन्हें सबसे अधिक प्रासंगिक दर्शकों के लिए इंप्रेशन खरीदने की अनुमति देती है। ऑनलाइन विज्ञापन बाजार की समग्र तरलता इतनी अधिक कभी नहीं रही - एक छोटा सा स्टार्टअप, और फॉर्च्यून 500 क्लाइंट का नेतृत्व करने वाली सबसे बड़ी एजेंसी लाभदायक प्लेसमेंट के लिए एक विकल्प पा सकती है।

उसी समय, विज्ञापनदाता, यह जानते हुए कि वह कौन से दर्शकों को अपना विज्ञापन दिखाना चाहता है (उदाहरण के लिए, बैनर), उपलब्ध विज्ञापन प्लेटफार्मों की एक बड़ी संख्या के साथ, स्वतंत्र रूप से यह निर्धारित नहीं कर सकता कि इनमें से कौन सी साइटें हैं जो वास्तव में व्यवसाय के लिए आवश्यक हैं। एक छोटे से अभियान का संचालन करने के लिए, विज्ञापनदाता को कम से कम कई साइटों के साथ बातचीत करनी होगी, प्लेसमेंट की लागत निर्धारित करनी होगी और इसकी प्रभावशीलता की निगरानी करनी होगी। यहां तक ​​कि विभिन्न साइटों पर समान लक्ष्यीकरण स्थापित करना अब आसान काम नहीं है।

RTB तकनीक ने एकल प्रविष्टि बिंदु का उपयोग करके विज्ञापनदाताओं को सर्वश्रेष्ठ विज्ञापन ऑफ़र खोजने में मदद की है - विशेष कार्यक्रम विभिन्न साइटों और जुड़े विज्ञापन नेटवर्क से डेटा प्राप्त करते हैं, दर्शकों के व्यवहार का विश्लेषण करते हैं और सबसे अधिक लक्षित लोगों के लिए इंप्रेशन खरीदते हैं।

हालांकि, बाजार प्रणाली के इस तरह के विन्यास में तुरंत नहीं आया था।

विज्ञापन का आदान-प्रदान

प्रारंभ में, विज्ञापन बाजारों ने बाजार में अधिक तरलता ला दी - विज्ञापन बेचना और खरीदना थोड़ा आसान हो गया है। हालांकि, 2007 में एक महत्वपूर्ण मोड़ था: यह तब था कि सबसे बड़ी आईटी कंपनियों ने तीन सबसे बड़े विज्ञापन एक्सचेंजों को खरीदा था। अप्रैल 2007 में, याहू ने राइट मीडिया का अधिग्रहण किया, मई में सर्च दिग्गज गूगल द्वारा डबलक्लिक का अधिग्रहण हुआ और अगस्त में Microsoft ने AdECN को खरीदा। इन सौदों ने कई विज्ञापनदाताओं को विज्ञापन सूची के बड़े संस्करणों तक पहुंच प्रदान की, जिसने प्रदर्शन विज्ञापन बाजार को अपने विकास में एक छलांग लगाने की अनुमति दी।

समेकित खरीद प्रणाली

विज्ञापन बाजार और भी अधिक तरल हो गया है, हालांकि, ऊपर वर्णित विभिन्न प्लेटफार्मों और नेटवर्कों के साथ काम करने की जटिलता के कारण विज्ञापनकर्ता स्वयं इसका लाभ नहीं उठा सके। इस अक्षमता को समाप्त किया जाना चाहिए था, और यह ठीक वही था जो नए बाजार के खिलाड़ियों के उभरने में योगदान देता था। ऐसी कंपनियां स्वतंत्र रूप से प्लेटफार्मों (जैसे प्रकाशक) के साथ संबंध स्थापित करने की आवश्यकता के बिना, विभिन्न विज्ञापन एक्सचेंजों पर बेची गई विज्ञापन सूची और स्वचालित मोड में यह सब हासिल कर सकती हैं। इन नए खिलाड़ियों में विज्ञापनदाताओं (डिमांड-साइड प्लेटफ़ॉर्म - डीएसपी) के हितों का प्रतिनिधित्व करने वाले सिस्टम थे - वे केवल विज्ञापन खरीदने वाली पार्टी, यानी विज्ञापनदाताओं और एजेंसियों की जरूरतों को पूरा करते थे।

Google की एक रिपोर्ट के अनुसार, 2007 भी DSP का सबसे बड़ा दिन था - उस समय की पांच सबसे बड़ी कंपनियों की स्थापना की गई थी। उनमें से 2010 में आमंत्रित मीडिया द्वारा खरीदी गई Google मीडिया थी।


विज्ञापन बाजार में प्रमुख खिलाड़ियों की नींव जो अब डीएसपी के रूप में काम कर रहे हैं

डीएसपी एकमात्र खिलाड़ी नहीं थे, जिन्होंने विज्ञापन सूची के बड़े संस्करणों की उपलब्धता की लहर तेज कर दी थी।

इसके अलावा, ऐसे स्टार्टअप थे जो डेटा और इन्वेंट्री लिक्विडिटी के चौराहे पर niches में काम करते थे - उदाहरण के लिए, उनमें से कुछ रिटारगेटिंग तकनीकों के विकास में लगे हुए थे।

उसी समय, विज्ञापन नेटवर्क डीएसपी को अपने स्वयं के विज्ञापन सूची को वितरित करने के साधन के रूप में बारीकी से देखना शुरू कर दिया - विज्ञापन बाजार की सामान्य वृद्धि के कारण कोई भी राजस्व खोना नहीं चाहता था, क्योंकि अचानक किसी ने साइट पर सभी विज्ञापन स्थान नहीं बेचे थे।

इसके कारण "प्रकाशकों के लिए डीएसपी" का उदय हुआ - जो सिस्टम विज्ञापन विक्रेताओं या एसएसपी (आपूर्ति पक्ष प्लेटफ़ॉर्म) के पक्ष में काम करते हैं। SSPs साइटें अपने विज्ञापन सूची को अधिकतम मूल्य पर स्वचालित रूप से बेचने में मदद करती हैं। SSP और DSP दोनों ही समान तकनीकों का उपयोग करते हैं। एसएसपी के लिए धन्यवाद, साइट को विभिन्न विज्ञापन नेटवर्क से जोड़ा जा सकता है, इस प्रकार कई विज्ञापनदाताओं के लिए एक प्रवेश बिंदु प्राप्त होता है।



नए बाजार के खिलाड़ियों के उभरने के बावजूद, विभिन्न एक्सचेंजों पर विज्ञापन की खरीद एक महंगी और अक्षम प्रक्रिया थी - प्रत्येक साइट का अपना एक्सेस इंटरफ़ेस था, जो अकेले उस स्थिति से बचने के लिए अलग-अलग एक्सचेंजों पर विज्ञापन खरीदते समय अभियान को "ट्विक" करना असंभव बनाता था, जिसमें छापों की बिक्री होती है। विभिन्न चैनलों के माध्यम से एक ही लक्ष्य उपयोगकर्ता के लिए - और इस मामले में, एक व्यक्ति के लिए दो बार शुल्क लिया गया था।

पूरे अभियान में सामान्य विश्लेषिकी के संचालन के साथ चीजें बहुत अच्छी नहीं थीं। निश्चित रूप से एक समाधान की आवश्यकता है जो आपको विभिन्न एक्सचेंजों और नेटवर्क पर स्वचालित मोड में विज्ञापन खरीदने की अनुमति देगा। इसी तरह, प्रकाशकों ने ग्राहकों के साथ काम करने में समस्याओं का अनुभव किया - उन्हें संचार पर संसाधनों और प्रत्येक विज्ञापनदाता के साथ समझौतों तक पहुंचने में खर्च करना पड़ा। उस समय सबसे प्रभावी विज्ञापन नेटवर्क का चयन करने का एक लोकप्रिय तरीका नियमित ए / बी परीक्षण था, जिसमें बहुत समय लगता था और बहुत सारे संसाधनों की आवश्यकता होती थी।

और यहां आरटीबी तकनीक दिखाई दी।

आरटीबी दक्षता

ऑनलाइन विज्ञापन बाजार में बड़ी संख्या में विज्ञापनदाताओं और उच्च तरलता के साथ, केवल आखिरी अभिनव स्पर्श गायब था। यही आरटीबी तकनीक बन गई है।

इस आविष्कार के लिए धन्यवाद, प्रदर्शन विज्ञापन के लिए अभूतपूर्व अवसर खोले गए हैं। संभावित रूप से सभी प्रमुख विज्ञापन एक्सचेंजों और नेटवर्क ने आरटीबी के साथ काम करने के लिए एपीआई के सक्रिय विकास को देखा।
जैसा कि यह निकला, बाजार बस ऐसे समाधान की प्रतीक्षा कर रहा था, जो कार्य कुशलता में सुधार कर सके, इसलिए आरटीबी के उपयोग में और वृद्धि विस्फोटक थी।



सबसे बड़े विज्ञापन नेटवर्क और एक्सचेंजों द्वारा आरटीबी के लिए समर्थन की घोषणा का समय। चार्ट स्रोत: Google रिपोर्ट

ऊपर वर्णित बाजार विकास की पूरी प्रक्रिया आरटीबी के साथ काम करने वाले कुछ सबसे बड़े खिलाड़ियों के विशिष्ट उदाहरणों पर आसानी से पता लगाया जा सकता है।

PubMatic

PubMatic , प्रमुख SSP प्लेटफॉर्म, एक $ 1 बिलियन के व्यापार मूल्यांकन के लिए IPO की योजना बनाने की अफवाह है। Pubmatic ने कई अभिनव समाधान पेश किए हैं, जिनका उद्योग में पहले किसी ने उपयोग नहीं किया है। PubMatic उपयोगकर्ता 400 से अधिक विज्ञापन नेटवर्क, एक्सचेंज और DSP के साथ काम कर सकते हैं।



Pubmatic विज्ञापन सर्वर Google प्रकाशक, याहू प्रकाशक नेटवर्क और मूल्य क्लिक जैसे ऑनलाइन प्रकाशकों और विज्ञापन नेटवर्क के बीच स्थित है। सेवा प्रकाशकों को उनकी सूची का प्रबंधन करने और इसके उपयोग की दक्षता बढ़ाने में मदद करती है - यह विभिन्न विज्ञापन नेटवर्क के साथ एक साथ काम करने की संभावना के कारण है, जो आपको प्लेसमेंट (बैनर उपस्थिति + विज्ञापन मूल्य) के लिए सबसे अच्छा विकल्प खोजने की अनुमति देता है।

कंपनी के ग्राहकों को एनालिटिक्स पैनल तक पहुंच मिलती है, जिसमें बड़ी मात्रा में जानकारी होती है जो प्लेसमेंट का प्रबंधन करने और विज्ञापन अभियानों की सेटिंग्स को बदलने में मदद करती है।

PubMatic वर्तमान में प्रमुख प्रकाशकों और प्रीमियम ब्रांडों के साथ काम कर रहा है। कंपनी की प्रौद्योगिकियों का उपयोग RTB और निजी नीलामी (PMP - निजी बाज़ार) को व्यवस्थित करने के लिए किया जाता है। अन्य बातों के अलावा, पबमैटिक मोबाइल विज्ञापन सूची की बिक्री का भी समर्थन करता है - मोबाइल दिशा तेजी से लोकप्रिय हो रही है।

रुबिकॉन प्रोजेक्ट

इससे भी अधिक स्पष्ट रूप से ऑनलाइन विज्ञापन के विकास के रुझानों का पता एक अन्य प्रमुख बाजार खिलाड़ी - रुबिकॉन प्रोजेक्ट के इतिहास से लगाया जा सकता है। लॉस एंजिल्स की एक विज्ञापन प्रौद्योगिकी कंपनी की स्थापना 2007 में फ्रैंक एडांटे, क्रेग रोआ, ड्यूक चाउ और जूली मैटर्न द्वारा की गई थी - पहले वे L90 विज्ञापन नेटवर्क में सहयोगी थे।

प्रारंभ में, Rubicon तकनीक विज्ञापन नेटवर्क और बैनर प्रारूपों के ए / बी परीक्षण पर आधारित थी। इस स्तर पर, 2009 में, कंपनी कई प्रसिद्ध उद्यम पूंजी फर्मों से $ 33 मिलियन के निवेश को आकर्षित करने में सक्षम थी। उसी समय, दूसरोंऑनलाइन को खरीदा गया था, जिसकी ताकत नेटवर्क पर उपयोगकर्ता प्रोफाइल संकलित करने की तकनीक थी। OthersOnline सेवा के मुख्य उपयोगकर्ता प्रकाशक थे।

रुबिकॉन की ओर से खरीद का उद्देश्य "विभिन्न डेटा प्रदाताओं से प्राप्त असमान जानकारी को संयोजित करने और दर्शकों की एकल और संपूर्ण प्रस्तुति बनाने का अवसर प्रदान करना था जो प्रकाशकों, विज्ञापन नेटवर्क और विज्ञापन एक्सचेंजों के लिए दिलचस्प होगा।"

मई 2010 में, एक नया अधिग्रहण हुआ - इस बार रुबिकॉन ने सूचना सुरक्षा साइट स्काउट के क्षेत्र में एक स्टार्टअप का अधिग्रहण किया । मुख्य लक्ष्य साइट स्काउट प्रौद्योगिकियों का उपयोग एक समाधान को लागू करने के लिए है जो प्रकाशकों को अपने संसाधनों पर जानकारी रखने से बचने की अनुमति देगा। उसी वर्ष अक्टूबर में, एक खरीद लोकप्रिय फॉक्स ऑडियंस नेटवर्क से की गई, जिसमें अद्वितीय प्रदर्शन विज्ञापन प्रौद्योगिकियां थीं।

रूबिकॉन परियोजना को फॉरेस्टर रिपोर्ट में आरटीबी उद्योग के नेता कहा जाता था। विश्लेषकों के अनुसार, सेवा का मुख्य लाभ निजी विज्ञापन प्रणालियों और प्रोग्रामेटिक बिक्री की उन्नत कार्यक्षमता का समर्थन है। 2012 में, रूबिकॉन ने मोबाइल विज्ञापन बाजार में प्रवेश करने के लिए, एक विज्ञापन स्टार्टअप मोब्स्मिथ को खरीदा । अधिग्रहण का उद्देश्य "प्रदर्शन और मोबाइल विज्ञापन सूची दोनों की बिक्री और खरीद के लिए एक एकल मंच और मंच" बनाना है।

फिलहाल, रूबिकॉन का मुख्य व्यवसाय क्षेत्र, जो लाखों डॉलर के राजस्व को लाता है, प्रीमियम प्रकाशकों के लिए बंद RTB नीलामियों का संचालन कर रहा है।

Google DoubleClick Ad Exchange (Admeld)

2011 में, Admeld नामक एक SSP को Google द्वारा $ 400 मिलियन में खरीदा गया था। मात्र तथ्य यह है कि खोज के दिग्गज ने एक विज्ञापन प्लेटफॉर्म के लिए इस तरह के पैसे का इस्तेमाल किया था, यह बताता है कि RTB- संबंधित तकनीकों का एक निश्चित भविष्य है। अब Admeld DoubleClick Ad Exchange विज्ञापन एक्सचेंज का हिस्सा है, इस प्लेटफॉर्म का उपयोग करने वाले कई प्रकाशकों के लिए एक अच्छा समाधान है।

RTB प्रौद्योगिकी समर्थन की शुरुआत के बाद Google के नेटवर्क के प्रदर्शन में नाटकीय रूप से सुधार हुआ है। RTB के माध्यम से विज्ञापन सूची की बिक्री जनवरी 2010 में 8% से बढ़कर मई 2011 में 68% हो गई - सिर्फ डेढ़ साल में 60% की वृद्धि।



चार्ट स्रोत: Google रिपोर्ट

DoubleClick Ad Exchange प्लेटफ़ॉर्म प्रकाशकों को विभिन्न विज्ञापन नेटवर्क और एक्सचेंजों के साथ काम करने की अनुमति देता है, और उन्हें प्रबंधन और संपादन के लिए एक इंटरफ़ेस भी प्रदान करता है। प्लेटफ़ॉर्म के ग्राहकों में डिस्कवरी, फॉक्स न्यूज़, हफ़िंगटन पोस्ट, आईएसी, थॉमसन रॉयटर्स और डब्ल्यूडब्ल्यूई जैसे प्रसिद्ध प्रकाशक हैं, जो अपने संसाधनों पर विज्ञापन बैनर लगाने के लिए पूर्व-एड्मेल्ड का उपयोग करते हैं।

प्लेटफ़ॉर्म के फायदों में से एक यह है कि यह "जानता है" विज्ञापन सूची को निर्धारित करने के लिए कैसे खराब बेचता है और इसे अधिक प्रभावी उपकरणों के साथ बदल देता है। यह आपको अभियानों के आरओआई को बढ़ाने की अनुमति देता है, जो प्रकाशकों के साथ बहुत लोकप्रिय है।

निष्कर्ष

विज्ञापन बाजार के विकास के विचारशील चरण स्पष्ट रूप से इसकी प्रभावशीलता को बढ़ाने की प्रवृत्ति प्रदर्शित करते हैं। अग्रणी विदेशी खिलाड़ियों के अनुभव से पता चलता है कि ए / बी के बजाय एक विशेष विज्ञापन नेटवर्क के साथ काम करने की प्रभावशीलता का परीक्षण करना, प्रकाशकों के लिए उन प्रणालियों का उपयोग करना अधिक लाभदायक है जिनके साथ वे वास्तव में विज्ञापन के लिए एक नीलामी का आयोजन कर सकते हैं, और इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि यह अंततः किस नेटवर्क से होता है। । बदले में, विज्ञापनदाताओं के लिए अलग-अलग प्लेटफार्मों में विज्ञापन खरीदने के लिए एक बिंदु का उपयोग करना आसान होता है। इसीलिए डीएसपी और एसएसपी सामने आए।

आरटीबी की सामान्य सफलता, जो ऑनलाइन विज्ञापन बाजार का एक प्रकार का मुकुट बन गया है, बस समझाया जाता है - खरीदारों ने इस तकनीक का उपयोग करने का वास्तविक प्रभाव देखा। यहां तक ​​कि 2011 के लिए Google DoubleClick Ad Exchange के अनुसार, RTB के माध्यम से विज्ञापन अभियान चलाने से विज्ञापनदाताओं को अन्य तंत्रों का उपयोग करके किए गए प्लेसमेंट की तुलना में CPM पर 19% की बचत करने की अनुमति मिली।

रनेट मार्केट पर, ऑनलाइन विज्ञापन प्रौद्योगिकियों का विकास पश्चिम के समान चरणों के माध्यम से होता है। उद्योग के खिलाड़ियों (हमारी कंपनी AdvertOne सहित) ने विज्ञापन प्लेटफॉर्म और प्लेसमेंट की प्रभावशीलता के ए / बी परीक्षण के साथ शुरू किया, लेकिन अब यह तेजी से स्पष्ट हो रहा है कि विज्ञापन के लिए उपयोग किए जाने वाले उपकरणों की सूची का विस्तार करने की आवश्यकता है, जैसे कि आधुनिक तकनीकें, जैसे आरटीबी ।

विज्ञापन बाजार का इतिहास ही हमें बताता है कि RTB प्रौद्योगिकी एक गुजरती फैशन प्रवृत्ति नहीं है, बल्कि एक गंभीर उपकरण है जिसका उपयोग कई वर्षों तक किया जाएगा।