B2B製品の構築の経験：6年で3大陸、コーンでいっぱいの半分のバケット

アイデアや実装が何であれ、優秀な営業担当者なしでB2Bで離陸することは困難です。 これを確認します。2007年までに、スタートアップ企業で働いた経験があり、完了したプロジェクトは1ダースもありませんでしたが、本格的な製品にはなりませんでした。

そしてそれは、ロジスティクスから生物学、保険からリクルート、薬から電子商取引に至るまで、過去数年で私たちを揺るがしたからです。 そして、すべてのプロジェクトは共通のエンジン（マルチエージェントシステム+ナレッジマネジメント+データ/テキストマイニング+最適化エンジン）で作成されましたが、それぞれが特定の顧客の問題を解決する単一のコピーのままでした。 そして、もしどこかで適切な人々と舌をつかむことができれば、すべての販売は残余の原則に従って行われました。

したがって、ナレッジマネジメントの方向性を意図的に開発する準備ができた営業担当者をようやく採用できた時点で、すでに20のアイデアのリストがあり、それぞれに熱心に数百万をもたらすと考えられていました。

これらのアイデアの中にはまだ有望なものがありますが、この期間の残りはすでに他の人によって発明され実装されており、私が知る限り、クリエイターはそれほど多くの富をもたらしていません。 したがって、結果としてオンライン広告の分野を選択したという事実は、ある程度幸運です。

私たちがインターネット広告の最適化に取り組んでいると言うとき、何らかの理由で多くの人がSEOに関係しています。 Google.AdSenseとYandex.Directを少し高度に覚えています。 一部の人々は、私たち自身がどのビデオを撮影するか、どのマーケティングスローガンを伝えるかを決定することによって広告を作成すると考えています。

実際、当社の開発者のほとんどは、広告された商品やサービスのバナーやコマーシャルがどのように見えるかさえ見ていません。 困難な最適化の問題-多くの広告キャンペーンの統計に基づいて、特定のキャンペーンおよび広告ネットワーク全体の特定のパフォーマンスインジケータを最大化するように進捗を調整する方法を解決します。
私たちの主な焦点は、大規模サイトでのディスプレイ広告のプレミアムインベントリを最適化することです-数百および数千の広告キャンペーンがインプレッションについて互いに競合しているサイトです。 一般的には、手動で制御するのが非常に難しいプロセスを知的に自動化します。

そして、私たち全員は、重要性と無意味さのために広告を少しは好まないので、インターネット広告をより便利にし、各個人が自分が興味を持っているものだけが表示される可能性を最大にするという、非常に単純な使命を選びましたそこに、そして彼が興味を持つかもしれないとき。 したがって、誰もが勝者です-広告主とユーザーの両方。


さて、最初の見込み顧客に見せた参照とレイアウトの最初の用語を見るのは興味深いです。 たぶんそこにあるものの10％が、最終的にシステムに入りました。 そして、残りの90％が完全に無関係であると言うわけではありません-これらは本当の問題でした。 顧客が自分の決定に対して支払うことを望むのは、それほど苦痛ではありません。 しかし、パレートの原則は、その適用性を再び示しています。残りの10％は、ビジネスを構築するのに十分な量でした。

最初のクライアントにはとても幸運でしたが、同時に非常に不運でした。 幸運なことに、彼らはその分野の専門家であり、広告を手動で最適化することができました。広告代理店として、英国市場の詳細に従って、彼らはサイト所有者から購入したものと広告主に販売したものの間の稼得利益だけで生きていたためです。 そして、私たちは彼らから多くを学び、スパイしました。

運が悪いのは、この瞬間、この市場での十分な経験がなかったため、すべてのプレイヤーがMediaRunのメンバーと同じくらい頭が良いと仮定して、製品の開発を開始したためです。 したがって、インターフェイスの最初のバージョンの複雑さは、航空機のダッシュボードに非常に似ていました。

トレーニングモード、膨大な数のオプションと構成、自分用のカスタマイズオプションなどを備えた、非常に複雑な知的意思決定支援システムを作成しました。 そして、その後のすべての年の間、彼らはすべてを単純化し、隠し、最小化することを余儀なくされました。 結局のところ、普通のクライアントの夢は1つのボタン「Do me good」だからです。 さて、プラス、「私はすべてを管理している」という形のボスのための報告システム。

残念ながら、仕事を始める前に最初のクライアントを失いました（別の会社AdKnowledgeに買収され、優先順位が変更されました）。 そのため、ペースを落とさないために、次のコーナーで自己紹介をすることにしました。 しかし、実装に関する決定を行い、期限に合意した後、データへのアクセスが許可されました。その結果、新しいクライアントが別の広告サーバー（明確にはAdTech Helios）で作業していたことが判明しました。 そして、配信時のデータ統合とインターフェースがなんとか完了した場合、システムのロジック全体（広告キャンペーンを改善し、広告ネットワークの動作を予測するための推奨事項）は、深く再考および処理された状態にありました。

そのため、配信プロセスは次のとおりでした。1か月間、毎日、経験豊富なオペレーターチームが手動で実行できるものよりも、自動最適化の方がはるかに優れていることをクライアントに伝えました。 同時に、特定の状況で現在最適化されている方法を正確に指定しました。 そして、夜に、ペンで、彼らは、クライアントができないと彼ら自身が確信したことをしました。 そして午前中、彼らはネットワークを改善するために夜間にプログラムによってカウントされた一連の推奨事項の結果を出しました。 プログラムが考慮しなかった場所と内容についてフィードバックを受け取り、最終決定することを約束しました。 そして、彼らは次の夜に文字通り「完成」しました。 また、並行して、最適化がどのように機能するかについての知識をプログラマーと共有しました。

しかし、そのような活動の1か月後、以前は手と見なされていたすべてを自動的に実行できるシステムができただけではありません。 おまけとして、私たちは広告サーバーの内部ロジックの専門家になり、開発者よりも悪くないことを理解しました。 将来、最初の会議でも多くのクライアントを獲得することが可能になりました。これは、顧客側の最も経験豊富な技術および運用の専門家が知らなかった知識と技術を示すことで実現しました。

すでに完全に武装したチャンネル4に到着しました。 そして、それらが最初に統合した広告サーバー（24時間年中無休のOpenAdStream）にあったためです。 さらに、最初のクライアントとは異なり、私たちのシステムは既にそれ自体の動作方法を本当に知っていました。

すべてが順調に進んだとは限りません。 到着する頃には、どの広告サーバーに切り替えるかを決定し、OpenAdStreamとGoogle DART for Publishersを選択していました。

最適化は重要でしたが、Googleには最適化ソリューションであるDART Adaptがあるため、状況は複雑でした。 さらに、クライアントに無料で提供され、一般提供の一部でした。

また、Googleと直接競合する必要がありました。 多くのテスト広告キャンペーンが1つの広告サーバーで開始され、その「双子」が別のサーバーで開始され、しばらくしてから結果が比較されました。

勝ちました。 2つの理由があります（私たちのソリューションが本当に良質で高品質であることを除いて）。 第一に、「人+コンピュータ」接続は通常、コンピュータよりも常に強力です。そのときまでに、少なくとも短距離でコンピュータに有利なスタートを切ることができました。 第二に、Googleと私は真剣に競合していましたが、彼は私たちのことを聞いていなかったので、特別な努力をしませんでした。

そして、完全な実装を開始しました。 いつものように、問題や在庫がないわけではありません。 決定の利点を正当化するための絶え間ない試みで、時にはクライアント自身が自分の行動からROIを計算する方法を見つけます。 しかし、ある日...

顧客である広告代理店が営業部門に電話をかけました。 そして、彼らは文字通り次のように述べました：「私たちはあなたがあなたの場所で何をしたのか正確に知りません。 ただし、過去数か月間、サイトに配信されるすべてのキャンペーンの効果は、他のすべてのキャンペーンのパフォーマンスよりも50〜100％高くなっています。 したがって、したくない-教えてはいけないが、あなたは素晴らしい、同じ流れで続ける-私たちはすでにあなたのための新しい契約を持っています。
その後、チャンネル4との長期契約の締結は技術の問題でした。

この時点で、ほぼ離陸時に、最初の重大な開発障害が発生しました。 古典的な状況は、殺されていない熊の皮を分割することです。 売り手とCEOは、最初の成功のために定められた年次ボーナスを共有せず、口論し、売り手は辞めました。そして、私たち自身の偉大さから膨らみ、膨らむだけでなく、本当に売れる人を失いました。

いいえ、売り手はまだいますが、これらは涙でした。 毎週、進捗状況について話し合い、数か月間変わらなかった同じExcelファイルを報告しました（おそらく、メモリが不足していると思われました）。 顧客に伝えるために必要な利点、競合他社について話す必要があるものなど、マーケティング資料をすべて準備する必要がありました。

さらに、販売面での完全な無力を見て、私たちは潜在的な顧客のリストを作成しました-十分な量を持ち、必要な広告サーバーを使用した顧客です。 別の質問は、そのような情報は公開されていないことであり、クライアントが使用する広告サーバーをタグで認識するWebクローラーを作成する必要がありました（当時はまだghosteryのようなソリューションはありませんでした）。 しかし、遠く離れたロシアからヨーロッパの大企業に電話をかけて、彼らが存在するとさえ思わなかった製品の利点を英語で説明することは、成功への最速の方法ではありません。

一般的に、売り手のルールは非常に単純です-基本給では、彼はbe食であるべきです。 そして、ボーナスシステムのためにCEOよりも多く稼いだ場合、これはすばらしいことです。この場合、彼は会社に1桁多くのお金をもたらすからです。 しかし、彼がすでに基本給に満足している場合...特にB2Bでは、良い売り手でさえ新しい場所での最初の販売の約4-6ヶ月前に過ごすことを考慮してください。

状況は悪化し、非常に良い給料を受け取り、本当に気にすることを望まなかった局長自身も、類推して。 そして、売り手の変更、集中販売、マーケティング調査などに関するすべての要件について。 彼は私たちを肩に平然とたたきつけただけで、彼らは言う、小さなものはまだ十分に成熟していない、あなたは深刻なビジネスがどのように機能するか理解していない。

その時のお気に入りのイラストは、潜在的な顧客への典型的な最初のショーです。 ショーはライブで（たとえばロンドンで）行われ、当社の技術スペシャリストはサマラの電話にいます。 そして、性別は非常に堅実で、自信を持って会社の紹介部分に3分間話します。 それから彼は学んだ猿にその言葉を、すでにシステムを見せている技術専門家に伝え、その利点について話し、実際、可能な限り売る。 そして、完全に一時停止したゼネラルディレクター宛の質問は、必ず私たちにリダイレクトされます（単に、製品や対象分野に関する知識がまったく不要な、非常に重要なことであるため）。

私たちの失敗と投げの神格化（より正確には最下点）は、スカイの導入でした。 その時までに、それは最大かつ最も複雑なクライアントであり、私たちの最大の生産性よりも数倍高い、ほとんど非現実的な要件とボリュームを備えていました。

したがって、私たちは技術者の典型的な間違いを犯しました-私たちが解決したい、そして私たちがよく知っている問題を解決します。 しかし、最終的に障害を引き起こしたものに対処したり制御したりすることなく、完全に。 実装期間中に、システムを数回加速しました。 契約で指定されたすべてのパフォーマンスおよびパフォーマンス指標を達成しました。 それにもかかわらず、クライアントは署名された契約を安全に無視し、長期契約は締結されませんでした。

そして、クライアント管理にもっと注意を払う必要があるため、最後にすでに判明しているように、Sky自体には3つの競合グループがあり、それぞれが決定を促進しました（そして成功した場合、追加の予算、キャリアの成長、名声、お金、その他の世俗的な喜びがありました） そして、競争は生産性と効率性の裸の数字で決して勝たれませんでした。
そして、これらの問題すべてを最初から認識し、この冒険に巻き込まないか、またはクライアント内のすべての政治ゲームに参加して、ゴーディアンノットを完全に解く必要があります。

ちなみに、これは重要です。ごく最近、彼らは協力の提案とともに独自のイニシアチブで私たちに来ました。 しかし、これら3つの派warのメンバーであった10人以上の人々のうち、誰もまだそこで働いていません。 ヘビは貪り食いました。

この瞬間までに、投資家は最終的に何かが間違っていることに気づきました。
はい、投資家はまったく別の話です。 個人的な会話であっても、彼らに連絡することはほとんど不可能です。 彼らはお金と見込み客だけで運営されています。 そして、彼ら自身がリスクを見るまで、誰がロシアからの狂った熊に耳を傾けるでしょうか？

最終的に、彼らがCEOの言葉を盲目的に信頼することをやめ、実際の数字について尋ねたとき、既存のCEOに代わる価値のある代替品を見つける決定は明白でした。 さらに、彼らはビジネスの可能性について真剣に考えました。

ここで私たちはとても幸運です。 この瞬間までに、私たちは1年以上チャンネル4とうまく協力しており、この業界の誰もがお互いを知っているので、少なくとも英国では当社の製品に関する噂がゆっくりと広まり、Guardianは彼のオンラインの収益化を非常に興味を持って来ました可能な最適化によるコンテンツ。

実際、それは決定的な瞬間でした。 旅の初めに、主要な実装が1つでも失敗すると、（金銭的条件と評判の両方で）企業を大きく揺るがす可能性があります。 そして、連続して2つの失敗-そしてあなたは家に帰ることができます。

そして、私たちはすべての力を発揮しました-最高の技術専門家が実施し、顧客の要件の改善がすぐに完了しました、一ヶ月半、主要なビジネスアナリストは雌鶏のように毎日15人のオペレーターに座って、システムを使用してトレーニングし、要件を明確にし、すべての質問に答えます。 そして、文字通り毎週、クライアントは彼の「ウィッシュリスト」のいずれかを含む新しいリリースを受け取りました。

しかし、繰り返しますが、私たちはクライアントと非常に幸運です。 ガーディアンでは、絶対に素晴らしい人たち-スマート、要求が厳しい、新しいものすべてにオープンです。 システムが実際に目に見える増加をもたらすことを確信した後、彼らは私達の最も熱いファンになった。 次の各クライアントをGuardianに送り、作業についてのフィードバックをもらいました。彼らは、すべての販売者がまとめたものよりもはるかに多くを「販売」しました。

白い縞が始まりました。 チャネル4とGuardianは、英国最大のOpenAdStream（24/7 Media）広告サーバークライアントの2つでした。 そして、私たちは一貫して良い結果を達成できることを実証しました。

大規模なサイト所有者は通常2〜3年間契約を結び、市場を注意深く監視するため、広告サーバーの戦争は進行中だと言わざるを得ません。 そして、ためらうことなく、サイトはほぼ毎年、あるベンダーから別のベンダーに移行します。 ロシアでは、各主要プレーヤーが独自のソリューションを持っているため、これはより大きな範囲で、西洋市場にも再び当てはまります。

したがって、提供される機能の面での競争は、ビジネスで最も激しいものの1つです。地理的または人口統計学的特性によるターゲティングの可能性、キーワードのサポート、または広告キャンペーンの効率向上などです。

その段階で、GoogleにはDART Adaptソリューションがあり（もちろん、サーバーにのみ適しています）、独自の最適化を備えた競合するOpenAdStreamはかなり基本的なレベルでした。 一般的に典型的で説明可能なもの-なぜなら 広告サーバーを作成するために必要な一連のスキルは、高品質の最適化ソリューションに必要な経験とは大きく異なります。 さらに、チームの予算は常に制限されています。

そして、24/7メディアは私たちと独占的なパートナーシップ契約を結びました。 私たちは彼らのサーバー上で公式の最適化ソリューションとなり、すべての顧客は、最適化が必要な場合、私たちとのみ協力することができました。

Guardianは最初の結果に非常に満足しており（プレミアム広告からの収益を約3分の1に増やすことができました）、業界で最も権威ある賞の1つにノミネートすることに同意しました。

そして、Google（DART）とMicrosoft（Atlas）からのソリューションを破ることを含めて、それを勝ち取りました。

もちろん、多くの点で、勝利は私たちがそのようなイベントで最初に真剣にライトアップしたという事実によるものであり、私たちの側には斬新な効果がありました。 そして、Guardianと24/7 Mediaが一緒にプレイしたという事実。 しかし、それにもかかわらず、勝利は予想外であり、完全に正直でした。 そして彼女は非常に時間通りに起こった。

世界最大の5つの広告サーバーの1つとのパートナーシップ契約。 満足したガーディアン。 報酬を獲得しました。 投資家はプロジェクトの大きな可能性を確信していました。 そして、主に米国市場での本格的な投資の準備ができていました。 世界の総広告予算の少なくとも50％があります。

しかし、この瞬間までに、私たちはすでにいくつかの同僚の過失と無能さに満ちていたため、多くの組織の問題が根本的に修正されず、会社の開発プロセスに影響を与える機会がなくなったらすぐに停止する準備ができました。

したがって、今こそ真剣に話し合い、会社がどうなるかについて合意する時です。
数年後、私は今何を言うことができますか？ パートナーの手をひねって契約を締結する場合（または単にパートナーがこのように取った場合）、パートナーが手をひねることができるまでに契約が尊重されることを期待しないでください。 そして、これによる合意はありません。 その結果、双方に適した脆弱なバランスを見つけることができましたが、内部の争いに費やした力と時間を取り戻すことはできません。

したがって、どういうわけか私たちは同意し、私たち自身でニューヨークの新しいCEOを見つけて雇い、営業チームを完全に変え、明るい明日に楽観的に移行しました。

白い縞が続く間。 オンライン広告市場のヨーロッパ最大のプレーヤー全員が参加したコンペティションに勝利したことで、以前は夢にも思わなかった名前を明らかにすることができました。 同社は、欧州および米国の広告市場のエコシステムのレビューおよび古典的なスライドに登場し始めました。

しかしより重要なことは、潜在的な顧客が私たち自身を見つけ始めたことです。 これが、ヨーロッパの大手通信会社が私たちにやってきた理由です。その名前は、NDAによれば名前を付けることができませんが、うまく協力してから3年後になります。

当時、彼らはGoogle DART for Publishersに座っていましたが、まだサポートしていませんでした。 さらに、彼らはすでに最適化ソリューション-DART Adaptを持っていました。 しかし、ボリュームは非常に大きいため、わずかな効率の向上でも、最終的には月に数十万ユーロになります。 したがって、彼らは私たちのアプローチを試す準備ができていました。

その結果、新しい広告サーバーと統合すると同時に、当時の最大のクライアントを最大限に満足させながら、別の英雄的なプロジェクトに参加しました。

そして、クライアントは、数年ではなく数週間でアイデアが実現されたことに満足して、次々とアイデアを出していました。 ある時点で、会社の半数以上がこのプロジェクトのためだけに働いていたことがわかりました。 そして彼は支払いをやめました。 支払われた堅実な資金にもかかわらず、私たちはそれ以上に費やしたため、さらに開発することはできませんでした-製品の改良、新しい小規模の顧客の接続など。

すべてのカードをレイアウトし、支払いの増加と仕事の減少を要求することで、プロセスを厳しく停止しなければなりませんでした（夢ですよね？）。 しかし、その時までに、私たちはクライアントを利便性、品質、追加機能に夢中にさせていたので、交渉にふさわしい時間の後、彼は喜んで同意しました。

この時点で、私たちは別の重大な間違いを犯し、多くの時間とリソースを費やしました。 既存のソリューションを安定させ、製品の機能を既にカバーしている潜在的な顧客から利益を得る代わりに、投資家へのお金と義務への渇望が私たちを新しい悪用に駆り立てました。

可能なすべての製品の中で、「賢明な」私たちは、新しい売り手ができるだけ早く、大量かつ簡単に販売することを約束したものを選択しました。

言うまでもなく、結局、彼らは注文したものをまったく売れなかったのですか？ 誰にも。 一般的に。
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