地域のための戦い：オンラインストアオンライン小売業者を獲得する方法

Timofei Shikolenkov 、 Audiomaniaのマーケティングおよびビジネス開発ディレクター

地域との積極的な取り組みは、小売業者が特別な注意を払うべきものです。 一方で、これはロシアの電子商取引を西洋の基準に近づけ、地域の顧客に「二流」の顧客ではなく、店舗にとって興味深く必要なものだと感じさせる機会です。

一方、地域で販売を整理するプロセスは、他の重要なタスクと同様に、いくつかの「落とし穴」を伴います。

私たちは誰を引き付けていますか

現在でも、多くのロシアのオンラインストアは単一の地域内で営業を続けています。ほとんどの場合、これらは大都市とそれに隣接する地域です。 多くの場合、ビジネスマンは自分の選択性を「小さく始めたい」という欲求で説明します。このような電子商取引のアプローチは効果的とは言えません。 オンラインストアがコンバージョンの拡大に苦労している場合、地域は最も信頼できるソースの1つになります。

大規模な地域センターに住んでいない人には特に注意を払う必要があります-これはまさに「有料」インターネット視聴者の成長を提供するこの顧客グループです（比較的大都市でネットワークに接続してオンライン購入をしたい人は皆これを長い間行っています）。

地域の居住者は、手段がないためにオンラインで購入しないことがよくあります-商品自体のコストに匹敵する価格で配送料を払うことは単に利益がありません。あなたはあなたにとって不可欠な商品ではない条件で商品を購入することに同意しますあなたはどちらがうまくできますか？

この場合のほとんどの潜在的な購入者は、このように主張します。オンラインストアの製品を近くでオフラインで購入できるアナログに置き換えるか、より多くの選択肢があり価格がそれほど高くない最寄りの村への旅行を待つ方が良いでしょう。

この場合、地域に潜入しようとするオンラインストアは、地元のオフライン小売店から強い抵抗を受け、失われる可能性があります。 ただし、ローカルネットワークとの競合を停止する方法を経験で示すことができました。これについては以下で詳しく説明しますが、今のところはどのように始まったかを説明します。

引き付ける方法

地域から顧客を引き付けることは、一見すると思えるほど難しい作業ではありません。 ロシアのeコマースセグメントの多くは、たとえばアメリカではないという不満を述べており、インフラは国内のどこにでも簡単に物資を確立できるほど開発されていません。 もちろん、これについて議論することはできませんが、どのような状況でも、これには長所と短所があります。

はい、店舗は「指先でクリックする」だけで広範なサプライチェーンを構築することはできませんが、考えてみてください。理想的な形で配送する必要がありますか。独自のロジスティクスサービス、ドアツードアサービス、またはすべてのトラブルを引き受けるアウトソーサーのネットワークこのシステムを最初から最後まで確立するには？

多くの場合、問題は現在の状況が悪いことではなく、起業家自身が「理想的かまったくないか」を望んでいることです。Amazonのサービスと同等のサービスを顧客に提供することはできませんが、少なくとも顧客のためにできることは何か。 そして、この「何か」は「何もない」よりもはるかに多くなりそうです

現在の状況の絶対的なプラスは、ロシアのインターネット購入者（特に地域）が便利なサービスによって損なわれていないことです。 信頼と尊敬を得るために、潜在顧客のニーズに最小限の注意を払うだけで十分です-単に競合他社がこのセグメントにまったく興味がないか、「完全にできることだけを引き受ける」という同じマニアの影響を受けているからです。



たとえば、 Audiomaniaの私たちは、シンプルで便利な配送計算機を作成することから始めました-よりシンプルでより論理的なものに思えるかもしれませんが、このサービスにより、地域のバイヤーから見て競合他社との差別化が可能になりました。 まず最初に、特定の地域への配送が困難な場合に商品を到着できる選択した運送会社に応じて、顧客が地域への配送にかかる費用、配送オプションの種類、商品が道路で費やす時間を理解するのは非常に簡単であることが判明しました。

強調することが重要です 。このような計算機は、実装が比較的簡単な製品です（最初のバージョンを作成するのに約1か月かかりました。作成方法の詳細については、こちらを参照してください ）。

ほとんどのロシアのオンラインストアが依然として配信条件のテキストによる説明に限定することを好む状況では、「地域の中心からX〜Yキロメートルのゾーン」で地域を見つけられないが、さまざまなオプションをすぐに見つけ出すことができます（これも必ずしも非常に安価ではありません）あなたを競合他社と区別することは有益です。 大規模な物流ネットワークを作成したからではなく、プロセスに対するアプローチを根本的に変更したからでもありません。顧客の生活を少しだけ簡単で便利にしたからです。

理解することは非常に重要です。市場のプレーヤーの1人として、既存の物理インフラストラクチャを根本的に変更できない場合、小規模から始めて、「クライアント側」でどのような変更を整理できるかを検討する必要があります。 これはシンプルで明白なステップです。それが、おそらく、小売業者がコンバージョンの増加という「厄介な動き」や「秘密」に慣れているため、しばしば無視する理由です。

私たちの場合、このアプローチは成果を上げました-そして、「電子商取引の秘密」に関するガイドで言及されていない規模で：この計算機は、地域からの注文数を300％増加させました。

ただし、オンラインストアが地域の顧客に対してできることは電卓だけではありません。 「最高の伝統で」eコマースについて話す場合、配送費用が購入者に無料になる場合、この形式はロシアでも実装できます-プロセスに徹底的にアプローチする場合。 一時、Audiomaniaで実験を行うことを決定し、 現在、ロシア全体（到達困難地域を除く）、およびベラルーシとカザフスタンに10,000ルーブル以上の商品を無料で配送しています 。

計算機のページで、買い手は自動的に無料オプション（この場合、配達のために特定の宅配便を選択します-そして、これは原則としてロシアの郵便ではありません）と支払い、独自に最も便利な形式を選択します。 一方で、これは配達でいくらかの金額を失う方法です（10,000ルーブルのしきい値は平均チェックと比較して比較的小さく、無料配達での「隠れた収益」の可能性を除外します）。

一方、私たちは忠実な聴衆を引き付けます。たとえクライアントが無料のオプションを選択しなくても、そのような機会の事実は彼にとって会社にとって有利なことです。 また、地域への送料無料は非常に少数のオンラインストアで行われているため、このアプローチは、他のオンラインストアと比較して、またオフラインと比較して、深刻な競争上の優位になります。

地域の小売業者が常に競争相手ではない理由

上記で、小売業者自身がオンライン小売業者を遠隔地を含む地域に近づける方法について説明しました。 しかし、多くのビジネスマンはそのような努力がすべて意味をなさないことを恐れています。オンラインは地元のオフラインストアと競合せず、デフォルトで「古い方法で」「購入に慣れている」顧客の習慣は変更できません。 しかし、ここでは多くのことが外部条件ではなく、あなた自身の努力に依存しています。

たとえば、AudiomaniaはHi-FiおよびHigh-Endクラスの家庭用オーディオ機器を販売しています：ユーザーがこのタイプの製品をオンラインで購入することは非常に難しいようです-購入は高価で、クライアントは最初にこのまたはそのセットの音がどのように聞こえるかを聞く必要があります：そのような状況では、リスニングルームのある店や地域の店に必然的に負けなければなりません。



フロアスピーカーPenaudio Rebel Three

それにもかかわらず、現実には、地域に拠点を置く競合他社が品揃え計画に問題を抱えていることがよくあります。 しかし同時に、彼らは何でも注文する準備ができています。 これがクライアントにどのように適合するかを十分に理解せずに、単純な「注文テーブル」として機能します。

このような状況では、オンライン小売業者は、地域のクライアントが自分の都市では見つけられないレベルの専門知識を提供することで利益を得るでしょう。 潜在的な購入者にすぐに相談できる場合は、商品の技術的特徴だけでなく、実際の用途に基づいて市場の他のモデルとの比較評価も行います。

そして、これは、さまざまな音響と機器の試聴、製造会社の代表者とのコミュニケーション、およびフィールドトリップの豊富な経験によってのみ達成されます。 オンラインモードではありますが、クライアントとの仕事のレベルはオフラインストアよりも桁違いに優れています。オフラインストアでは、購入者にせいぜい雑誌のレビューが表示され、パッケージまたは製品説明に書かれている内容が繰り返されます。

結論 ：地域のオフラインと競争したい場合は、コンサルタントのスタッフに賭けます。 オフラインストア（特にストアチェーン）に必要なものよりもはるかに少ない場合がありますが、実際には、より多くの潜在的なバイヤーの間で、はるかに広い領域で機能します。 コンサルタントの教育にお金と時間を投資することを怠らないでください。彼らを本当の専門家にしてください。

このアプローチのおかげで、私たちは地域販売の状況を「方向転換」することができました：お客様は、これがどのように聞こえるかを理解するためにリスニングルームで多くの時間を費やす地域店舗で必要なレベルのコンサルタントを見つけることができないことを知っていますさまざまな電子機器を備え、特定の音楽ジャンルを演奏するときの音響。 しかし、リスニングルームはどうでしょうか。 結局のところ、私たちの仕様の場合、「推奨」（非常に良い推奨であっても）で製品を購入することは、クライアントにとって最良のソリューションではありません。

そして、ここで従業員の資格は私たちに恩恵をもたらします。大規模なセットの地域の顧客は、コンサルタントのアドバイスに従って、飛行機/電車/バスのチケットを購入し、ショールームにいつか来ます-モスクワまたはサンクトペテルブルク、選択に必要なすべての条件があります。 100から20万で間違ったものを購入するリスクと比較して、3から6千ルーブルは何ですか？ 買収は、あなたが毎日見なければならない主な失望ではないことを保証する保険ですが、本当に長年にわたって人生の楽しい部分に変わります。

ウラル以外の地域では、このような旅行にはさらに費用がかかりますが、実際には代替手段はありません。 地元の売り手の可能性は、同国のヨーロッパ地域の同僚の可能性よりもさらに限られています。 もちろん、クライアントにとってこのオプションは最も快適ではありません。 しかし、当社の専門知識と完全に異なる機能と組み合わせることで、購入者は、高価な買収で彼を失望させないという自信を得ることができます。

結論 ：地域のプレーヤーよりも高いレベルに到達する専門知識がある場合、クライアントは（必要に応じて）「ピッグインポーク」を買わないためにあなたのところに来る準備ができています。 リスニングルームと高価なオーディオ機器全体の選択肢は小売業にとってはかなり異様であり、ほとんどのオンラインストアはそのようなトリックに頼る必要はありません-クライアントの問題を解決する問題に専門的にアプローチできれば十分でしょう。

ちなみに、オフラインストアで商品の代金を支払った後、買い手がすぐにそれを受け取るという考え方（まあ、またはインターネット経由で購入する場合よりも少なくとも数倍速い）は、少なくとも、地域。 実際には、品揃えポリシーを調整しようとして、地域の店舗は「窓口」に直接保管される商品の量を減らすことを余儀なくされています。

したがって、買い手が製品を必要とする場合、理論上はそれがありますが、実際には現在利用できないため、店舗は購入を余儀なくされます。 そして、このためには、（ディストリビューターまたは卸売業者と）同意し、支払い、彼が送られるまで待つ必要があります。 配送自体のコストに加えて、店舗は時間コストを負担せざるを得ません-オンラインストアからの配送に匹敵するだけでなく、それを超えることもあります。

一方、小さな地域の小売業者とは異なり、注文した瞬間から5〜10分以内に地域への商品の出荷を準備することができます。夕方には、運送会社のターミナルに到着し、受取人地域の夜間に到着します。 クライアントがロシアの大都市にある場合、またはウラル山脈の西にある数百万を超える都市の近くにいる場合、2〜3日での配達が一般的なことです。



メトロElektrozavodskayaのAudiomaniaの小さなショールーム

近くに自分のオフラインストアを持たずに地元の売り手に先んじる方法

別のシナリオ：地域のオフィスまたは店舗のネットワークの作成。 この形式は有望に思えるかもしれませんが、オンラインストアの開発と地域への配信を優先して、この形式を放棄することにしました。以下にその理由を説明します。

事実は、Hi-Fiおよびハイエンド機器の販売の場合に本当に必要なレベルのサービスでは、全国または少なくとも100万以上の都市をカバーすることは不可能であるということです。 これまでのところ、単一の会社は成功していません。 そして、ここでのポイントは、非常に高価な製品では、慎重に選択し、互いに選択する必要があるということではありません。

スピーカーのペアの購入者は、彼の前提に基づいてクライアントに適した少なくとも2つまたは3つのオプション、および音楽と音の好みから選択できるさまざまな機器を必要とします。 バイヤーがすでに持っている機器を考慮することも重要です。 これにより、店舗で提示される品揃えに特定の要件が課されます（サービスは言うまでもありませんが、これはそれよりも高いものです）。

そして、ここから質問が始まります。 ビジネスの利益のために適切な品揃えとサービスを備えた本格的な店舗のネットワークを作成することは可能ですか？ そのため、利用可能なものを提供するだけでなく、個々の条件に合わせて、クライアントに特定のソリューションを巧妙に勧めることができます。 現在の状況では、可能性は低いです。

音響と電子機器の膨大な数のディスプレイケースも何らかの形で実装する必要があります。 そして、もちろん、これは非常に大きな割引で行われます。 もしそうなら、どこで利益を得ますか？ 地域の現在の需要レベルでは、需要を得ることができません。 少なくともゼロになります。

少なくともこのセグメントのeコマースは、地域のオフラインストアのネットワークに比べて大きな利点があることがわかります。バイヤーの観点から（品揃えは十分に大きく、サービスのレベルはクライアントの居住地に依存しません）、売り手の位置から（そのようなビジネス-モデルはリスクに対してはるかに耐性があります）。

同時に、オンラインストアの品揃えであっても、宇宙的な割合であってはなりません。 たとえば、Audiomaniaの範囲は最も近い競合製品の10倍ですが、高品質のサウンドを愛するすべての人のニーズを満たすのに十分だと考えています。 まれに、クライアントが特定のブランドの熱心なサポーターである場合を除きます。 それ以外の場合、慎重に選択されたオプションの十分な選択を提供します。

結論

1.地域のバイヤー-コンバージョンの増加の優れたソース。 それらを過小評価しないでください。あたかもそれらが不十分に溶媒であるかのように、または「それを台無しにする価値がない」ように扱ってください。

2.競合他社の能力よりも桁違いに優れたレベルのサービスを顧客に提供するために、たとえば米国と同じようにすべてを行う必要はありません。顧客に購入価格に適した便利で直感的なインターフェースと配送価格を提供するだけで十分です。 まあ、あなたの仕事があなたに何度も戻ってくる忠実な聴衆を獲得することであるならば、無料配達の可能性を考慮してください。 これは、ブランド認知度を高めるための追加の注入の代替手段と考えてください。おそらく、この形式のプロモーションは、別の広告キャンペーンよりも多くのことを行うでしょう。

3.地域のオフラインストアと競争することを恐れないでください。 有能なアプローチを使用すると、地域のプレーヤーが顧客に提供できない専門知識とサービスレベルを見つけることができます。 私たちの場合、このレベルは非常に高いため、顧客は必要に応じて、より近い場所で購入するよりも、私たちのところに来ることを好みます。 あなたのクライアントに助言する専門家のチームを形成することをskiしまないでください。最高の従業員を引き付け、彼らに学び、成長する機会を提供してください。 これらの人々はあなたのブランドの価値を高めるだけでなく、各店の「トップ」専門家だけを雇う余裕のない「伝統的な」小売業からの競争を回避することもできます。

4.独自の倉庫を持ち、その作業を適切に編成している場合、バイヤーへの商品の配送速度の観点から、少量の品揃えで「在庫がある」地域の小売業者よりも優れていることを考慮してください。 彼はディストリビューターに注文する必要があり、あなたは何倍も速く購入を受け入れて処理することができます。 この場合、小さな小売店に同情することができます：彼らは顧客を待たせるか、売れ残りのために必然的に費用を被るのです。

5.駐在員事務所の独自の地域ネットワークの開発は常に正当化されるわけではありません。この場合、品揃えポリシーとサービス品質に関する独自の高い要件を満たすことは非常に困難です。 同時に、理解することが重要です。品揃えに高い要求をすることは、さまざまなカテゴリの膨大な数の製品を購入することを意味しません。 製品を慎重に選択し、その詳細を完全に理解することが重要です。競合他社の製品よりもはるかに少ない品揃えで、他のオンラインストアやオフライン小売と「競合」できます。

ロシアでは、国内の購入者が、安くて品質が低く、一般的に疑わしい商品をオンラインで購入し、まず節約を望んでいるという意見があります。 また、高価な購入品は、大規模なオフラインストアで「昔ながらの方法で」独占的に取得されます。 Audiomaniaの私たちは、これらのステレオタイプを私たち自身の経験から反論します。国内のeコマースでこの原則に取り組んでいる企業がもっとあれば、業界全体がこの恩恵を受けるでしょう。

PS GTのブログ 。