意味のあるUXデザインの芸術

編集者注：この記事では、著者は、優れた製品設計と快適なユーザーエクスペリエンスを含む、顧客との有意義な対話を通じて顧客を引き付けることの重要性を強調しています。

市場参加者、製品開発者、取引コミュニティは、クライアントの注意を引き付け、彼の行動や意思決定に影響を与えることは、おそらく今日最も難しいタスクであることに同意するでしょう。 コンテンツマーケティングおよびセールスコミュニケーションの専門家は、「顧客を効果的に引き付ける」ことの重要性を強調して、セールスファンネルに沿って顧客を動かし続けています。

しかし、この「エンゲージメント」は実際にどのように発生しますか？ 顧客行動の顕著な変化および予想される変化を決定するものは何ですか？ 顧客が製品について賞賛と話し始めるには何が必要ですか？

行動を変えることは簡単なことではないことを、私たちは皆よく知っています。 これを行うには、顧客に典型的ではない、または通常の行動方針を変更しない場合は実行しないような手順を顧客に強制させる必要があります。 クライアントが新しい製品またはサービスを試すとき、これは「変更された動作」にはなりません。同じクライアントが毎回異なる製品を試すことができるからです。 このような「行動」のわずかな逸脱は、逆の効果をもたらす可能性があり、クライアントがブランドに専念していない場合、新しい行動を引き起こす可能性があります。

消費者は変化を嫌う

「人々は変化を嫌います。 彼らは恒常性を好む」とクリス・ノダーは彼の著書 『Evil by Design』で述べている。 「このために、彼らはファッショナブルな名前「現状の偏見」、つまり、すべてが実質的に変わらない傾向、および現在の状況からの逸脱は損失として認識されます。」 「損失の恐怖」は、人々が変化によって引き起こされる潜在的な損失の可能性を過大評価し、逆に潜在的な利益を過小評価するという事実につながります。 また、現在の状況を過大評価する傾向があります（所有権の影響）。

この場合、戦略的な顧客体験が大きな役割を果たします。 戦略的クライアントエクスペリエンスは、消費者心理学、認知科学、データ分析、人間工学などのさまざまな科学分野の知識を主な目標と組み合わせて、特定の状況でクライアントの選択に影響を与える最適な方法を見つけることです。 また、近年では、「実験モデル」に関していくつかの規定が提案されており、それらは持続可能な関与と顧客行動の形成を生み出しています。 しかし、最も重要なことは、クライアントの行動の変化が「ポジティブな感情」または「喜び」をもたらすようにすることです。 確かに、これのおかげで、クライアント自身が製品を宣伝し始め、それを推奨したり、他の人にそのことを伝えたりします。

顧客の喜びは、議論のためのトピックを作成します。 話し言葉の力（およびインターネット上の印刷された言葉の力）はますます重要になっています。 通常、人々は非常に良いことまたは非常に悪いことを言います。 彼らは普通の普通の製品について話す習慣がありません。 したがって、人々が製品について話すことを保証する必要があります（当然、良いことだけが言われます）。 そしてこのために、クライアントは熱狂的な感情を持たなければなりません！

消費者の喜び

消費者の心の中に喜びの感覚が生まれると、2つのモデルを区別できます。 通常、この感情は、感情的に脆弱な立場にあるクライアントの経路上の特定のポイント（購入、更新、評価など）に関連する状況に関連しています。

たとえば、このような開発を想像してください。顧客は飛行機のフライトをキャンセルする必要がありますが、キャンセルが支払われるため、不当に高い手数料が課せられます。 クライアントは心配し始めます。 ただし、問題に対する予期しない解決策が表示されます。 航空会社は、払い戻し金額がクライアントのアカウントに転送されたことを報告し、その後のフライトの予約に使用できます。 クライアントは落ち着いて、ソーシャルネットワークで熱心に話します。



Nook Eyal、The Hooked Buyerの著者。 習慣作成製品ガイド」は、製品がユーザーのニーズを満たすように設計されるべきであると仮定しますが、最終的に、製品はユーザーが遭遇した問題のすべての症状を除去するべきです。 したがって、製品はユーザーの習慣を作成します。 習慣は、ユーザーと会社の両方に適しています。

・より高い顧客ライフサイクルを促進する

・柔軟な価格設定の機会を提供する

・急速な成長を促進する

・顧客ロイヤルティの向上

スタンフォード大学のディレクター、科学者、教授であり、説得技術研究所を設立したB.J.フォッグは、効果的な行動の変化に必要な3つの要素で構成されるモデルを作成しました。 これらの要素は、動機、刺激、能力です。



成功する顧客指向の組織に実装された顧客体験の統合プロセスでは、3つの要素すべてが機能する必要があります。 最初に、クライアントの感情レベルが最高および最低であるとき（さらに、両方のレベルが重要になる可能性があります）と、これがどのような行動につながるかを知る必要があります。 第二に、品質設計を作成するプロセスはすべてのデータを網羅し、効果的なインセンティブを提供する経験を提供します。 これは行動への呼びかけであり、結果はクライアントにとって「受け入れられる」および「好ましい」ことを明確に示しています。 このプロセスは一時停止する場合があります。 実行されたアクションの本当の利点は後で実現できますが、結果として得られる利点は何らかの形で励ましとして認識され、新しいプロモーションの期待はクライアントの継続的な関与に貢献します。 このプロモーションのおかげで、顧客は製品にさらに投資したいと思うかもしれません。

デザインが消費者をどのようにフックするか

「フック」と呼ばれるアプローチを説明するEyalチャートは、クライアントの問題をソリューションに結び付けるエクスペリエンスです。 この決定により、特定の動作が変更されます。



フォッグとエイアルのアプローチには重要な違いがあります。 フォッグの行動モデルは、やる気を起こさせたいアクションと、避けたいアクションの両方に適用されます。 Eyalの優先順位は4つのセクターのうち1つだけです。つまり、習慣に変えたい行動、習慣を中毒に変えたい行動です。 ネットワークへの無制限のアクセス、モバイルデバイスは私たちの個人空間に影響を与え、膨大な量の個人データが信じられないほどの速度で送信されます。 これらすべてが中毒者の世界の出現につながった。 Nir Eyalによる引用：

「依存は常に危険であり、ユーザーを傷つけます。 ただし、習慣も異なる場合があります。 良い習慣と悪い習慣があります。 私たちは、デザイナーがテクノロジーを通じてユーザーの有用な習慣を形成するのを支援する時代のまさに瀬戸際にいると確信しています。」

これは、「喜び」が作用する場所であり、「ポジティブな感情」を引き起こします。 肯定的な感情は、特定のユーザーの行動を引き起こすか、ユーザーがこの行動を拒否する可能性があります。その結果、相互に有益な結果が得られます。 ほとんどの場合、カスタマーエクスペリエンスデザインの作成を目的とするすべての取り組みは、ターゲットの顧客が直感的にタスクを実行できるようにすることを目的としています。 ただし、このアプローチでは、さまざまな感情、人間関係、行動、価値体系、信念が存在する顧客の現実の世界をあまりにも狭く考えています。

クライアントが喜びを体験するためには、クライアントのパスのさまざまなポイントでポジティブな感情を生み出すエクスペリエンスを作成するときに、コンテキストとシナリオのいくつかの側面を理解する必要があります。 Jared Spoolの記事「Pleasure、Flow and Importance-3 Approaches to Delight」では、この問題について詳しく説明しています。 2つの主な方法は、類似またはさらに魅力的なオファーを提供する競合他社に絶えず誘惑されている場合、組織が顧客の心に「スペース」を作成する方法が異なります。

微小相互作用の概念に喜びを

クライアントの進路に対する明らかな障害または既知の障害を取り除くこと、または困難なタスクを緩和することは、喜びを達成できる方法の一部にすぎません。 良い仕事をしている一部の企業は、クライアントの「賞品」が期待どおりの結果を得るためには「大きい」必要があることも知っています。

例を見てみましょう。 MailChimpリソースは、利益と興奮の完璧なバランスです。 これは専ら技術的なプロジェクトであり、その助けを借りて大量のメールを管理できます。 このサービスは非常に実用的であるため、理論的には、裸のインターフェースでも存続できます。 MailChimpは、ユーモアと視覚的に魅力的なデザインを備えた完璧な機能を備えています。



MailChimpは、楽しいイラストと「あなたの栄光の瞬間が到来しました」のようなファンキーなメッセージを組み合わせることで、最初の電子メールニュースレターに関連する過度の緊張を取り除きます。 インターフェースでのアクションとインターフェースの反応は、マーケティングニュースレターアプリケーションではなく、理解を深めるインストラクターと連携する印象を与えます。

ユーモアのセンスとユニークなエンブレムが、最初の、表面的な喜びのレベルを構成しています。 しかし、さらに深く掘り下げると、ダイアログフィードバックと簡単なタスク実行アルゴリズムにより、MailChimpがユーザーとのコミュニケーションをさらにとらえどころのないレベルで確立できることがわかります。 彼らは教育し、楽しませ、助ける製品を提供します。 電子メールマーケティングの初心者でさえ、本物のプロフェッショナルのように感じられ、これは本当に忘れられない経験です。

言われたことすべてを要約すると、決して詳細を無視しないでください。 マイクロインタラクションは、顧客に良い気分を提供するための巧妙な方法ではありません。 製品の重要なポイントが含まれています。 マイクロ相互作用モデルは、刺激、ルール、フィードバック、サイクル、およびモードで構成されます。



・インセンティブは、ユーザーまたはシステムです。 そのため、Nestはデバイスに近づくと温度を表示します。 Instapaperアプリケーションは、誤ってデバイスを裏返した場合に画面の向きのロックを提供します。
・ルールの良い例は、ユーザーを十分に学習している場合にデフォルトを設定することです。 Wazeは、ユーザーの行動に基づいて車のルートを提供します。
・フィードバックは、ユーザーがルールについて学習するのに役立ちます。 ゲームでは、テンプルランは、獣のあごに落ちないように、落ちないようにするための推奨事項を提供します。
・サイクル/モードは、時間とともにいくつかのパラメーター（時間、スペースなど）を提供します。 そのため、Spotifyは、長い間追加された曲の歌詞をより色あせたものにします。
理解を通してさらに強い喜び

「意味のある体験」という用語はデジタル業界で広く使用されていますが、使いやすさと人工的な喜びに関連して最も頻繁に使用されます。 エクスペリエンスデザインの創設者の1人であるNathan Shchedrofは、次のように定義しています。「それは、個人の機能的、感情的、個人的なニーズの限界を超える経験です。 彼は重要な質問に答えます：「これは私の世界に適合しますか？」またはその逆：「それは私の世界になりますか？」自分で。」

ブランドのアンカーがユーザーの生活に深く根ざすほど、関係はより安定し、マーケティングと商業的な成功の未来が依存します。 顧客との緊密な関係を確立するのに役立つ製品とサービスは、感情を伴う設計プロセスの結果です。

問題は、私たちの場合のように、下から作業を開始して徐々に上に移動するとき、優先モデルの観点から文化またはプロセス指向文化の線形発展が考慮されることです。 感情は非常に重要であることがわかっていても、最後の場所にあります。

感情は表面的なレベルで追加され、さらに悪いことに、ブランドが更新されると感情的な要素は製品のその後のリリースのために延期されます。 このアプローチでは、感情的なニーズは製品の機能的な利点とはまったく関係がないため、顧客の関与をより深いレベルで達成することは非常に困難です。したがって、製品には「意味」がありません。

顧客を喜ばせたい場合、主な仕事は、共感することを学び、クライアントの立場に立つことです。 もちろん、クライアントの旅のあらゆる段階で細部に注意を払う必要があります。 Webサイトへの入門的な対話から、試用体験、パッケージング、購入の流れ、販売後の対話まで、メッセージの性質は包括的なものでなければなりません。 クライアントの理解が深まると、「何」という質問に答えなくなり、新しいアイデアを開発するときに「なぜ」について考えるようになります。

ドナルドA.ノーマンは、彼の著書「The Invisible Computer」で次のように書いています。「私はコンピューターを使いたくありません。 エディターでテキストを編集したくありません。 私は手紙を書き、天気予報を見つけ、請求書を支払い、ゲームをしたいです。 コンピューターを使いたくありません。 ある種のタスクを完了したい。 自分にとって有意義で有益なことをしたいです。」

この引用の意味をよりよく理解するために、私たちを取り巻く例を見てみましょう。 同じ位置にある2つの製品を比較すると、これらの言葉の意味をよりよく説明できます。 ドライバーとレンタカーサービスを提供する2つの会社のホームページは、まったく異なって見えます。 人の感情に影響を与え、その人にとって意味のあるコンテンツを作成するときに、まったく異なる結果が得られる理由は間違いありません。

以下の最初の例では、コンテンツは単にトランスポートサービスまたはオファーについて説明しています。



2番目の例は、すぐにそれを表しています。 ページのコンテンツは、顧客がドライバー付きの車を必要とする本当の理由に焦点を当てています。 このページには、Uberサービスが不必要な心配から人を救い、その日の計画に集中できるようにするという考えが含まれています。 クライアントは、重要なビジネス会議の前に運転で不必要なトラブルを取り除きます。 そして、このアイデアは、顧客体験を最適化する戦略にあります。



それでは、ポジティブな感情や喜びを呼び起こすために、これをどのように設計プロセスに組み込むことができますか？ まず、顧客やユーザーをよく理解する必要があります。彼らにとって重要なこと、彼らが直面する困難、そして最も重要なことには、製品はクライアントの人生のあらゆる目標に適合します。 これらの質問にのみ答えることで、顧客をよりよく知り、提案や決定をやり直し、クライアントの「感情的なニーズ」を特定することができます。 この情報と、人々が「言う」、「する」、「感じる」ことを深く理解することで、問題を理解することができます。 行動の質問と観察は、密接に関連しています。

クライアントの調査とコンテキストの分析は、特定の顧客セグメントと特定の価値提案に対して実施されます。 データは、ユーザーコンテキストモデルを作成し、解決する必要がある問題を明確に識別するために使用されます。 理想的には、これは研究フェーズの最初と開発プロセスの概念化の最初に行われるべきです。 Empathy MapまたはEmpathy Mapは、デザイナーと製品所有者の助けになります。 問題領域の感情の隠れたニュアンスを明らかにするのに役立ちます。 次に、結果は問題の明確な声明で表現され、アイデアを作成するプロセスの基礎を形成します。

設計プロセスでは、感情的な要素に対して非常に慎重で体系的なアプローチを見つける必要があります。 以下の計画は、人の感情をキャッチし、喜びを達成するために彼らと協力し続けるのに役立ちます。

1.クライアントが何かを持ちたい瞬間を特定します。クライアントの経路の詳細な分析は、クライアントが特に脆弱な場合のいくつかのポイントを示します。 彼は気分が悪くなったり、心配したり、元気になったり、自分をコントロールしたりします。 これらのポイントは非常に深い理解を必要とします。 カスタマーエクスペリエンスの設計全体がこれらの問題に完全に対処し、意味を伝えるわかりやすい言語を作成する必要があります。

2.適切なタイミングと場所での感情に応じたオファー：クライアントの感情に合った体験は、3つのレベルで実行できます。本能的：外観、視覚的言語、トーン、または音声。 行動：それがどのように機能するか、行動または反応。 反射的：これをどのように解釈または理解できるか。

3.意味のあるコンテンツを提供する：この文脈での「意味のある」とは、達成された目標または達成された欲求を意味します。 これを相互作用の文字通りの比phorとして理解する必要はありません。 つまり、意味ではなく意味のデザインを作成する必要があります。 意味は感情よりもさらに重要であり、意味は価値を超えています。

おわりに

興奮を引き起こすデザインの作成を通じて「意味を作成する」プロセスは、絶え間ない実験に基づく面倒な複数のプロセスです。 最も重要な製品の発売前に長い熟成プロセスの準備ができていない場合は、いくつかの試用、トレーニングの発売、または限られた潜在的なユーザーグループのみの早期発売としてプロセス全体を想像してください。 受信したすべてのデータを使用して先に進みます。

ほとんどの企業は忍耐力に欠けています。 ここでの主なことは、絶え間ないトレーニングと改善を通して浮かんでいることです。 ユーザーの感情に反応し、同時に顧客エンゲージメントを高め、行動の変化に貢献する製品を入手するには、意識、完全な献身、熱意が必要です。