トラフィック調停で広告を購入するためのモデル

これは、 モバイル調停に関する基本コースの 8番目のレッスンであり、 モバイル調停に関する基本的な知識、基本的な概念、および調停者、インターネットマーケティング担当者、またはトラフィックマネージャーに必要なツールのセットを受け取ります。

前のレッスン：

1. 仲裁とは何ですか？
2. 市場参加者
3. 基本的な指標と概念
4. オファーとバーティカル
5. アフィリエイトネットワーク
6. トラフィックソース
7. コンバージョンと支払いの種類

このレッスンでは、トラフィックソースで広告を購入するためのモデルについて説明します。
CPT、CPM、CPC、CPIについて話しましょう。 広告オークションの概念とそのアルゴリズムを詳細に検討します。


プレゼンテーション | テキスト復号化

トラフィックを引き付ける上で適切な決定を下すには、トラフィックソースで広告を購入するプロセスがどのように配置されているかを理解することが重要です。 広告調達の主なモデルを分析します。

トラフィックソースにとって、広告を販売することはお金を稼ぐ方法です。 広告プラットフォームの主なタスクは、 効果的なCPM（eCPM） 、広告の1,000インプレッションごとの収入を最大化することです。

広告の表示回数は制限されており、広告プラットフォームは広告枠から最大金額を獲得しようとします。 広告サイトはすべての広告インプレッションを販売することはできません。 サイトが実際に販売するインプレッションの数を理解するために、 フィルレート （実際に販売されたインプレッションの最大数に対する比率）の概念を使用します。

各サイトは、可能なすべての広告インプレッションを販売し、100％の広告掲載率を獲得しようとします。 彼女がすべての可能なインプレッションを販売していない場合、少なくとも何かを獲得するために、サイトはより安いトラフィックを提供します。 広告ネットワークは、一方ではCPM（1000インプレッションごとの収入）を最大化することを望んでいますが、他方では在庫にある何千ものインプレッションをすべて販売したいと考えています。

独自の広告プラットフォームは、ユーザーにマイナスの影響を与えないように、配置するコンテンツの品質も監視します。 コンテンツの品質を評価するために、 品質スコアが導入されています。 サイトは、品質スコアの高いサイトに広告を販売しています。

MyTarget、Google AdWords、およびFacebookは、まさにそれを行います。1,000インプレッションごとに支払う価格に加えて、コンテンツの品質も考慮します。 2つの広告主から選択する場合、サイトは広告主から得られる収益だけでなく、広告コンテンツに満足するユーザーの数にも注目し、両方の要因を総合的に考慮します。

サイトの広告ポリシーを忘れないでください。インプレッションに対して支払う金額に関係なく、特定のカテゴリの商品の広告は許可されません。

広告プラットフォームが独自のものではなく、たとえばDirect TrafficやMobile Displayなどの外国のものである場合、ユーザーは不満ではありませんが、この広告ネットワークで作業するパブリッシャーのユーザーは不満になります。 したがって、出版社は、広告ネットワークが彼とどのように機能するかに不満を抱いています。

広告調達モデル

広告販売モデルに戻りましょう。 4つのモデルがあります。

1. CPT-バナーをサイトに表示する一定期間購入します。
2. CPM-広告の表示回数を購入します。
3. CPC-広告のクリックに対する支払い。
4. CPI / CPA-アクションの支払い。

各モデルについて詳しく説明しましょう。

CPT

この支払いモデルでは、広告プラットフォームにバナーを表示するために一定の時間を使用します。 サイトに100％の広告掲載率を提供します。一定期間のすべてのインプレッションを販売します。 プラットフォームはインプレッションを大量に購入するため、インプレッションをより安く販売します。 この場合、CPTの購入はCPMモデルよりも安価です。 広告主がすべてのインプレッションを一度に販売する方が収益性が高くなります。

CPTで作業する場合、CPMまたはCPCが高価になるリスクもあります。 プラットフォームの種類、バナーがユーザーに表示される頻度、ユーザーに迷惑をかけるかどうかはわかりません。 テストするのは難しいです。特定のボリュームに登録する必要があります。その後、CPMを受け取り、サイトに広告を掲載することで収益性があるかどうかを理解します。 2番目のマイナス：すぐに変更を加えることが常に可能とは限らず、時には完全に不可能な場合もあります。 バナーを1週間置いた場合、その週に変更を加えたり、さまざまな仮説をテストしたりすることはできません。どのバナーがうまく機能するか、または悪くなります。

CPM

広告を購入するもう1つの形式は、インプレッションに対して料金を支払うCPMモデルです。 この広告フォーマットの利点は、当社の目標が広告プラットフォームの目標と完全に一致していることです。つまり、トラフィックソースは販売したいものを販売します。 サイトが表示結果にどのような結果をもたらすかは、クリックに変わっても、注文に変換されても関係ありません。 トラフィックソースは、当社が提供する価格を受け取ることが保証されています。 このため、広告の宣伝はより安定し、予測可能です。 このフォーマットが有効であれば、CPCやCPIよりも作業が簡単です。 クリックの費用はいつでも計算できます。 CPMを使用するかCPCを使用するかに関係なく、常にインプレッションを取得し、受け取ったクリック数を確認し、別のクリックに分割して、クリックの費用を計算できます。

eCPC（実効CPC）には次の公式があります： eCPC = CPM / CTR / 10
式を見ると、CTRが高いほどCPCが安くなると結論付けられます。

例：
1000インプレッションに対して1000ルーブルを支払い、バナーのCTRが1％の場合、クリックごとに100ルーブルかかります。
1000インプレッションに対して同じ1000ルーブルを支払い、クリック率が2％の場合、インプレッションごとに50ルーブルかかります。
したがって、インプレッション数と同じ価格で、クリックが2倍安くなります。 したがって、結論は次のとおりです。バナーのクリック率が高いほど、クリック数が少なくなります。 CTRの高いバナーを作成する方が収益性が高くなります。

CPMは低コストのトラフィックでより効果的に機能します。CPCで支払う場合、クリックごとにサイトが受け取りたい最小入札価格があります。 トラフィックが安く、クリック率が高い場合、このバーよりもクリック数を減らすことができます。 最低限の境界線があるため、CPCは使用しません。 また、CPCで作業する場合、 フリークエンシーキャップ（同じユーザーにバナーを表示する頻度）などを覚えておく価値があります。 同じバナーを何度もユーザーに表示すると、CTRは低下し、CPCは増加します。 また、フリークエンシーキャップを選択できるプラットフォームもあります。たとえば、1日または1週間に1度だけ各バナーをユーザーに表示できます。 これを許可しないサイトがあり、CPMのコストはそれに依存します。

CPC

広告購入の次のモデルはCPCです。 この形式を使用すると、クリックごと、クリックごとの費用を支払います。 この広告フォーマットを使用する場合、広告ネットワークが考慮したクリックに対して料金を支払うことに注意してください。 実際に得られるクリックと、広告ネットワークが計算したクリックとの間には常に矛盾があります。 クリックの一部は、ページが読み込まれる瞬間まで減少します。クリックの一部は、広告ネットワークがユニークではないために広告ネットワークにカウントしなかったユーザーからのものです。 クリック単価とeCPMを計算するときは、広告ネットワークで表示されるクリックではなく、実際にクリックしたクリックを使用する価値があります。 差異は大きくなる可能性があります。

実際のアクションと実際のユーザーに料金を支払うため、CPC形式は優れています。 CPM形式を購入すると、クリックがまったく得られない場合があり、広告のアプローチがまったく効果的かどうかがわかりません。 オファー自体をテストすることはできません。 CPCを購入すると、クリックが得られることが保証されます。この点で、インプレッションを計算して保証できるため、この形式は便利です。

したがって、テストで1000クリックが必要な場合、1000クリックを購入でき、クリックごとにいくら支払うかがわかり、テストの予算を予測できます。 CPMでは、これを行うのは困難です。 そのため、CPC形式でテストを開始する方が簡単です。その後、CTRを確認したら、CPMの実際のコストを計算し、CPMまたはCPCで作業することが有益かどうかを理解できます。 クリックに対して料金を支払うと、反対方向にカウントされ、1000インプレッションごとにどれくらいの費用がかかるかを理解できます。 この場合、サイトがインプレッションを販売するのに有益であることを理解する価値があります。 クリックに対して料金を支払い、サイトはインプレッション1,000回ごとに支払いを受け取ります。CPMがより効果的に得られるほど、他の競合他社よりもサイトの収益性が高くなります。 次の式を使用してeCPMを再計算します： eCPM = CPC * CTR * 10
結論：CTRが高いほど、CPMは高くなります。

クリックあたりの費用が同じであれば、広告サイトは大きなCTRのバナーを表示する方が収益性が高くなります。 1クリックで1ルーブルを支払う広告主が2人いて、1人が1％のCTRを持ち、もう1人が2％の場合、CTRが2％のバナーでは、広告プラットフォームの収益は2倍になります。

逆もまた真です。クリック率が2％のバナーがあり、クリックごとに50コペックを支払う場合、クリックごとに1ルーブルを支払うバナーと同じように表示されますが、クリック率は1％です。

クリック率を上げることで、クリック費用を抑えて同じインプレッション数を獲得するか、トラフィックソースからより多くのインプレッションを獲得します。

クリック率に影響を与えることができます。ユーザーがクリックしたいため、クリック率が大きくなるクリエイティブを描画します。 適切なターゲティングを選択し、特定のオーディエンスをターゲットにしたクリエイティブを表示できます。 たとえば、25〜35歳のお母さんやデニスという名前の男性には、「デニス」と書かれた場所にバナーを表示します。 その結果、CTRは高くなりますが、クリックは安くなりますが、CPMには同じ金額を支払います。 低コストのトラフィックのCPM形式は、多くの場合より高価です。 通常、ある種のしきい値があり、クリックを1セントより安く購入することはできません。 10〜15％の高いCTRでCPMを購入しても、クリックは安くなります。

CPM形式で作業する場合、サイト自体がCTRを最大化しようとします。 クリックする可能性の高いユーザーにバナーを表示します。 同じ理由で、クリックしたユーザーにバナー広告を表示する方がサイトの収益性が高くなります。この場合、サイトの方が収益が増えるからです。 大規模なトラフィックソース、Facebook、AdWords、MyTargetには、視聴者を選択し、クリックする可能性が高いユーザーにバナーを表示する特別なアルゴリズムが含まれています。

これは、CPMよりもCPC形式の利点です。CPMに取り組んでいるとき、サイトはすべて同じであり、広告のインプレッションに対して既に支払いを済ませています。 したがって、スマート広告プラットフォームアルゴリズムは効果的ですが、機能しません。 たとえば、Facebookは私たちが気に入ってコメントしていることを知っています。 私たちが車に関するコメントを投稿し、気に入った場合、車に関する広告を表示した広告主はクリックを受け取り、Facebookが獲得します。 CPM形式を使用して広告を購入すると、このアルゴリズムは失われます。 同じ広告をCPMとCPCで比較すると、サイトはCTRを高くするのに役立たないため、CTRは低下します。

CPI

最新の広告購入モデルはCPI形式です。 アクションの支払い時にCPAが発生する場合があります。 この場合のプラットフォームは、インストールでのインプレッションとクリックを最適化し、ユーザーに関するデータを持ち、予測できます：アプリケーションをダウンロードする可能性が高いユーザーに広告を表示します。

通常、この形式は魅力的に見えますが、実際にはそれほどうまく機能しません。 このサイトはリスクを冒す準備ができていません。インプレッションとクリックを最適化して、良好なコンバージョンでインストールを行うことができない可能性があります。

モバイル調停の方法を使用する場合：適切なクリエイティブとターゲティング、CPCまたはCPM形式の広告を購入してインストールを行う方が安価です。

ただし、サイトに特定のツールがある場合、CPI形式は引き続き機能します。 たとえば、Facebookは観客のように見えます。 ユーザーに関するデータを提供する場合、アプリケーションで先月購入した5,000人のユーザーは、これらの5,000人に似たオーディエンスを構築し、安いCPIをもたらすことができます。 この場合、CPCおよびCPM形式よりもCPI形式の方が適切に機能します。

有効CPM /有効CPC

効果的なCPM /効果的なCPCについて話します。 広告を購入する際には、クリックの費用とディスプレイの費用を考慮します。 それは常に行われる必要があります。 CPMを購入する場合、1,000インプレッションの費用を検討してください。 クリック単価を購入する場合は、クリックの費用を検討してください。 そして、これらの形式を互いに比較します。 これにより、適切な判断を下すことができ、トラフィックが増えている、または少ない、バナーが高い入札単価で表示されない理由を理解できます。

購入内容（クリックまたはインプレッション）に関係なく、クリックを常にインプレッションに、インプレッションをクリックに変換します。 どれだけのお金を費やしたか、どのくらいのインプレッションとクリックを受け取ったかを知っており、いつでも別のものに分けて、クリックのコストとディスプレイのコストを理解できます。 インプレッションのみまたはクリックのみに対して支払いを行った場合でも。 この知識は正しい決定を下すのに役立ちます。 既に説明したように、クリック率が上がるとクリックが安くなり、入札単価を変更しない場合、バナーを表示するサイトの収益性が高まります。

広告オークション

賭けをするときは、どの広告モデルであっても、賭けた金額を正確に支払う必要がないことに注意してください。 広告オークションがあります。 多くの広告主がそれに参加し、誰もが広告表示に賭けます。

競合があり、インプレッション、クリック、またはインストールの最終入札は、広告オークションのモデル、最小許容入札、競合入札などの多くの指標に依存します。

いくつかの異なるタイプの広告オークションを検討してください。

ほとんどの広告ネットワークとプラットフォームが構築されている古典的で基本的な、 セカンドプライスのクローズドオークション 。 すべての広告主がインプレッションに入札することを想像してください。 各広告主は、特定のユーザーに対して、インプレッションごと、またはクリックごとにいくら支払うかを言います。 これらのすべての賭けは集められ、分類されます：誰がより多くの支払いを喜んで、誰がより少ない。 大きな入札額を支払う意思のある広告主が勝ちます。 彼は広告を表示する権利、またはクリックする権利を受け取りますが、彼は自分の入札を支払うのではなく、彼に続く広告主によって示される2番目の入札を支払います。

私たちの広告オークションで、サイトに広告を表示する場所がいくつかある場合、最初の場所は最初の広告主に、2番目の場所は2番目の広告主に、2番目の場所は2番目の広告主に、そして3番目の価格に支払います。 2番目の価格のクローズドオークションは、ほとんどの広告サイトで使用されています。

主な利点：

1. 広告主にとって明らかなのは、なぜそして何をそんなに払っているのか。
2. 品質スコアを入力して、入札単価だけでなく、たとえば、入札単価に品質係数を掛けて広告主を並べ替えることも簡単です。 ショーは、より多くの支払いを希望する人だけでなく、広告の品質が優れている人にも与えられることを考慮するのは簡単です。
3. オークションのポジションを簡単に計算します。 入札単価を確認すると、オークションに参加している入札単価、2番目の広告主によって設定されている入札単価、3番目の広告主によって設定されている入札単価がわかります。

否定的な点もあります：

1. プレイヤーが入札を上げ、オークションからあなたをノックアウトするために入札を上げ始めると、オークションのサポートと過熱があります。
   広告主は「真の価格」を設定しません。 各広告主には、実際のクリック単価、つまりクリックごとに支払う金額があります。 セカンドプライスのクローズドオークションは、広告主にそのような入札を強制するのではなく、より低い入札を強制します。 これは、広告主から得られるよりも少ない収入を広告主から得るため、広告主にとってプラス、広告プラットフォームにとってマイナスです。
2. 異なる広告スロットがあることは考慮されていません。 このサイトでは、さまざまな位置でいくつかのバナーを販売しています。 これらのバナーは異なるCTRを持ち、広告主は異なるバナーから異なるクリック数を受け取ります。 このオークションは考慮されません。 その結果、勝者は最初のバナーを受け取り、最高価格を支払い、2番目の参加者は2番目のバナーを受け取り、それに対する支払いを減らしますが、2番目のバナーは最初のバナーと同じ数のインプレッションを与えます。 これはオークションの欠点です。

多くの場合、オークションに勝つ必要はありませんが、2位または3位に勝つ必要があることがわかります。

Yandex.Directオークションに参加してください。 最適な戦略はスペシャルにあることです。 配置。 ユーザーが検索クエリを入力すると、広告結果が表示されます-上の3つの場所。 最大の賭けは、特別の最初の場所です。 掲載順位は2位または3位であるため、インプレッション数はほぼ同じですが、安くなります。

この広告オークションに代わるものがあります; 2番目に人気のあるオークションはVCGオークションです。

VCGオークション

このオークションには別の機能があります。クリック数が増えるほど、支払いが増えます。 このタイプのオークションでは、バナーごとにクリック率が異なり、クリック数も異なることを考慮しています。 広告プラットフォームは、獲得したスロットに関係なく、より多くのクリックを受け取った広告主からより多くのお金を受け取ります。

このオークションのレイアウトは、広告主にとって明確ではありません。 前のオークションで、広告主が次の入札がラインに配置した入札を支払った場合、これは当てはまりません。 あなたがそこにいなかった場合、競合他社が広告オークションで受け取らないクリックに対して支払います。 理解して説明することは難しく、これがオークションの主な欠点です。

このタイプのオークションは、広告主に真の入札単価を設定するように促します。 クリックの費用が3ルーブルの場合、3ルーブルをベットするのが有利です。このレートで最適なクリック数を受け取り、3ルーブルをベットすると結果が最大になります。 低い入札単価、たとえば2ルーブルでは、クリック数が少なくなるか、品質が低下します。

Facebookはこのモデルに従って動作し、Yandexはこのモデルに従って動作し始めました。 このモデルは現在人気を集めています。 協力することは困難ですが、そのような広告オークションが存在することを理解する必要があります。

おわりに

広告の購入方法を検討し、広告オークションについて議論しました。

次のレッスンは最終段階であり、仲裁に必要なツール、ソフトウェア、書籍、ブログについて説明します。 裁定取引家が現実の生活で直面する期待と現実について話し合います。

仲裁に関する質問は、コメントまたはVKontakteグループでご確認ください 。