ゲームマーケティングにおけるカーゴカルトの時代は過ぎました。 Game Insightの社長であるMax Donskoyへのインタビュー

Mobio Talksショーの一環として、Mobioの創設者Alexei PisarevskyはGame Insightの社長Max Donskikhにインタビューしました。

ロシアおよび海外でのゲームの開発とプロモーション、インディーデベロッパー、そして現代の現実における彼らの成功の可能性、ゲームマーケティングが過去4年間でどのように変化したかなどについて議論しました。



ゲーム業界では、2001年以来Max。 2008年、彼はITテリトリーに入社し、そのチームと共にAstrum Online Entertainmentホールディングに移り、後にMail.Ru Gamesに移り、そこでソーシャルゲーム開発部門を率いました。 2010年、MaximはGame Insightの一部であるRoad 404スタジオを設立しました。 2014年12月に彼は会社のマーケティング部門を率い、2015年の終わりに社長に就任しました。

Game Insightには紹介は必要ありません。自分自身について少しお話しください。会社に参加した経緯、社長への道はどのようなものでしたか。

私はずっと前にゲーム開発を始めました。 彼は会社のITエリアでスタートしました。ITエリアはブラウザゲームの開発に携わり、他の会社よりもこれに成功しました。 おそらく、「ファイトクラブ」と比較できます。 次に、Astrum Online Entertainmentの開催がその根拠に基づいて形成されました。 そこで私はさりげない方向に従事し、ロシアでソーシャルネットワーク向けのゲームを開始した最初の1人になりました。 志を同じくする多くの同僚と共に、私たちは後にGame Insightに行き着きました。

そして、何が起こったのですか？
Game Insightは、いくつかのスタジオを組み合わせた結果として形成されました。 これはRoad 404と呼ばれ、たとえばCity Airport-Game Insightの最大のヒットの1つになりました。

他のスタジオやGame Insightの利益のために、誰もがさまざまなことを行えるように作業をセットアップしました。 たとえば、スタジオの管理に加えて、出版、その後マーケティングに従事していました。 結局、彼は大統領になりました。


イリヤエレメエフ（Game Insightのクリエイティブプロデューサー）およびマックスドンスキフ

これらの動きはあなたにとってどれほど簡単でしたか？ 確かにあなたが社長として今日やっていることは、マーケティングディレクターとしてやったこととは非常に異なっています。

今ではすべてが論理的で簡単であるように見えますが、そのたびに未知のものへの飛躍となりました。 実際、すべての役職に1つの仕事しかありませんでした。ゲームを成功させ、成功させるためです。 開発とマーケティングの両方の観点からこの問題を解決しました。 タスクへの影響の規模と程度のみが変更されました。

ゲーム開発の経験が豊富です。 開発スタジオのゴールドスタンダードとは何ですか：何から構成されるべきか、どの部門、どの必須コンピテンシーがチーム内にあるべきか、それは不要ではありません。

開発の金本位制はここ数十年変わっていません。 ゲームを作成するには、プログラマ、ゲームデザイナー、およびアーティストが必要です。 まあ、まだゲームのアイデアのキャリアがある場合、それはそれをプッシュします。 彼がスタジオの所有者であるか、少なくとも経済的な成功のために死を動機づけるのであれば、それは非常に良いことです。 その後、ゲームがうまくいく可能性が高くなります。

しかし、Game Insightが扱うFree-to-Playゲームについて話している場合、ゲームを作成するだけでは十分ではありません。 最も重要なことは、リリース後、つまり視聴者が到着した運用段階で始まります。 この視聴者は、絶え間ない更新、新しいコンテンツ、機能、イベントで楽しまなければなりません。 これらはすべて、プレイヤーが散らばって戻ってこないように、一定の頻度で出てくるはずです。

このようなアーキテクチャを構築するには、特別な知識を持つ人々が必要です。 すでに開発段階で、将来的にゲームがどのように開発されるかを、技術の観点とゲームデザインの観点の両方で解決することが重要です。

さらに、この操作には膨大な数の数字が関連付けられていますが、これはゲーム業界では実際にはありませんでした。 これは、視聴者からのメトリクスの絶え間ない削除です：ユーザーが何をするか、どのようにプレーするか。 したがって、これらの番号を収集して処理する人が必要です。 ゲームデザイナー、プロデューサー、アナリストのいずれでも構いません-関係ありません。 チームに参加することが重要です。

そして、もちろん、マーケティングなしではどこにもありません。 こちらが現代のゴールドスタンダードです。チームはまともなサイズです。

あなたはプログラマー、ゲームデザイナー、アーティストが必要だと言いました。 彼らが呼ばれるように、これらの人がそのようなインディーチームに集まっているとしましょう。 彼らは現代の現実で成功するチャンスがありますか？

もちろん、彼らにはチャンスがあります。 他の皆とまったく同じ-非常に大きくない。

インディーズゲームは小規模なチームによって作られているため、多くの場合異なるビジネスモデルによって運営されているため、そのインディーゲームをすぐに判断する必要があります。 小規模なチームは、Free-to-play製品の長期的かつ体系的な開発を提供できないため、有料ゲームを作成するか、広告で無料の収益化を行います。 これはわずかに異なるニッチですが、はい、いくつかの可能性があります。

インディーと言えば、チームを2つのカテゴリに分けます。 アイデアを燃やし、すべてを捨て、その具現化と自己実現に投資する開発者がいます。 これは、商業的な結果に関係なく尊重されます。

インディーズの別のカテゴリーは、何らかの理由で一緒になった小さなチームですが、それを使ってビジネスを作ろうとしています：彼らは市場がどのようなゲームをより良くするか、ニッチはどこを登るかを考えています。 これは、従来の商業開発と大差ありませんが、規模は小さくなります。

もちろん、インディーズは新しいジャンルやアイデアを試すことが多いため、成功の例があります。 これは市場にとって非常にポジティブです。

つまり、「新しいジャンルが登場して飛び立った」というシリーズには、良い例がありますか？

ありますが、ストリームに配置することはほとんどできません。 なんとかヒットできたら、カジノで好きにならなければいけません。お金を家に持ち帰りました。 成功を再現することは非常にまれです。なぜなら、それが新しい実験であるたびに、そして各実験が成功するように-それは起こらないからです。 ほとんどの場合、小規模なチームは1つの失敗のみを生き延びます。 この点では、大企業の方がはるかにシンプルです。リリースが失敗した後でも、仕事を続け、新しいゲームをリリースし、新しい成功を模索するための経済的クッションと能力があります。

それで、もし彼らがお金をmakingけて成功したならば、インディーチームは何をすべきでしょうか？ 私が理解しているように、2つの方法があります：条件付きゲームインサイトがあなたを買うのを待つか、チームを成長させて開発しようとするかです。

ほとんどすべての人が開発の道を選択しますが、ここで注意することが重要です。これは営利企業であり、他の法律に従って機能します。 その結果、成功を繰り返すことは本当に単位で得られます。


ホワイトナイトカンファレンス2015

インディーズではすべてが明確です。 マーケティングについて少し教えてください、あなたはそれをたくさんやりました。 明らかに、今日と3年前-これらはまったく異なるものです。 市場で何が変わったのですか？

3、4年前、彼らは目でマーケティングに従事し、努力と最終的には金銭的な面での努力と結果の相関関係を非常に大まかに評価しました。 透明性、ツール、分析はほとんどありませんでした。 その結果、特定のカーゴカルトが形成され、ゲームを起動または宣伝する方法が始まりました。最初にそれらをカルト化し、いくつかの記事を購入し、ポータルでブランディングしました。 結果が出たら、出なかったら。 なんで？ 理解するのは簡単ではありませんでした。 さらに、私たちの場合、トラフィックはビジネスの血であり、新しいユーザーが常に必要です。 そのため、それらを引き付けるためのツールはより難しくなりました。 何が起きているのか、ユーザーがどこから来たのか、ゲーム内で何をしていたのかを理解する必要がありました。 アナリティクスは絶えずプッシュされ、購入は特定の目標に合わせて最適化されました。「ゲームをトップに押し上げましょう。たくさんのオーガニックを手に入れましょう。それがチョコレートです。」 これは一般的な変更によるものです。

明らかに、すべてがより高価になりました。 競争は激化しており、新しいプレイヤーが絶え間なく流入しない限り、ビジネスは機能しないことを誰もが理解しています。 業界全体で予算がまとめて増加しているため、個々のユーザーはより高価になります。 これは、ユーザーだけを購入することに誰も興味がないという事実につながります。 なぜなら、このお金は3〜4年前と比べて少なくないため、誰もが特定のユーザーを特定のプロファイルで獲得することを望んでおり、それが望ましい、直接、非常に望ましい、支払いだからです。

条件付きマシンゾーンを見ると、すべてがうまくいっているようです。 彼らはまだすべてを買います。 彼らはすべてをうまく測定しているのでしょうか、それとも自動化がとてもクールなのでしょうか、それともLTVが非常に高いので余裕がありますか？ それとも、お金を数えませんか？

そして、はい、はい、そしてはい。 そして、すべてがクールで、LTVは高く、お金を数えません。 私たちの会社がマシンゾーンやスーパーセルと比較することは難しく、彼らは全く異なるゲームをプレイします。 まず、投資において、それぞれ、売上高の一定の増加。 最終的に、彼らのゲームへの賭けは、市場とジャンルにおける特定の優位性です。 これを達成していれば、いくら費用がかからなくても、そもそも利益が得られます。 多くはそのようなモデルで生きようとしますが、成功するのはごく少数です。

誰もが十分なお金を持っていませんか？

賭け金は本当に高く、非常に多くの企業が競争しているため、大きなLTV、お金、または優れたマーケティングチームだけではもはや十分ではありません。 1つ目、2つ目、3つ目、さらに10点が上にあるはずです。


Game Insightの主な3人（左から右）：Anatoly Ropotov（CEO）、Max Donskikh（会社の社長）、およびIgor Matsanyuk（取締役会の議長）

条件付き交通プロバイダーであるグリッドまたはエージェンシーは、今日何をする必要がありますか？ゲーム会社と連携するために、それを呼び出しましょうか？ 彼らがモバイルアプリケーション開発者の市場で最も先進的であることは秘密ではありません。 彼らはすべてをすることができます、彼らはそれを自分でやりたいです、彼らはよく考えます。 そのような人は何をすべきですか？

良い質問です、彼らは私に何度も尋ねました。 私自身、何度も代理店に彼に尋ねました：「なぜ私たちが必要なのですか？」そして誰も私に答えることができませんでした。 ゲーム会社が独自に購入するのは秘密ではありません。これは主に、ユーザー獲得を業務に非常に緊密に統合する必要があるという事実によるものです。 ゲーム内のすべての変更（プロモーション、ユーザーの行動の変更など）に非常に迅速に対応する必要があります。 外部機関がこれに関与することは困難です。 さらに、ゲーム会社はデータに非常に敏感であり、それを共有することを好みません。 そして、それらがなければ、トラフィックプロバイダーは特定のKPIとバイヤーが直面する目標に対して最適化できません。

それでも「代理店はどのように役立つのでしょうか？」という質問に答える場合、これらは開発者や出版社自身が学ぶのが困難または高価な非常に狭いサービスのセグメントである可能性が高いです。 1つの例は、アジアでのトラフィックです。これは、ヨーロッパからの連携が非常に難しく、アジア地域または現地パートナーでのプレゼンスが必要な場合に連携することが困難です。

アジアについてもっと教えてください。 中国、韓国、日本-これらの国はゲーム開発者にとって非常に興味深いものです。 成功のようにそこで何が起こっていますか？

アジアでは、状況はこれです。 ゲーム市場をパイとして見ると、その中のアジアのシェアは絶えず増加しています。 日本と韓国は、モバイルゲームで最も収益性の高い地域です。 中国も急速に成長していますが、最近まで誰も払っていないと信じられていました。 同時に、観客は市場としての近さの観点とプレイヤーの好みの観点の両方から非常に具体的であるため、彼らと仕事をするのは簡単ではありません。

SuperDataのMarket Brief-Year in Review 2016レポートは、モバイルゲームが2016年に406億ドルを獲得しました。アジアはその額の半分以上、249億ドルを獲得しました。

Game Insightのようなヨーロッパとアメリカの開発者は、依然として収益においてアメリカとヨーロッパの市場を支配しています。 これが収入の重要な部分であるように、少数の人だけがアジアに向かうことができます。 誰もがそこに行きたいと思っていますが、多くの障害があります。 それまでの間、アジア人がヨーロッパとアメリカの市場に参入することはもっと顕著です。

しかし、彼らにとっても難しいです。

たとえば、中国のゲームについて話している場合、1000人の開発者を抱える余裕があり、機能やコンテンツの量によってこのゲーム内で可能なすべてのことを実行できます。 これは、地元のプレイヤーがすべてのゲームで同じことを期待しているという事実につながります。 同じことが他のアジア市場にも当てはまります。 日本と韓国について話している場合、ゲームイベントには1日に数回含める必要があります。 ヨーロッパまたは米国では、はるかに測定されたリズム。 したがって、ヨーロッパまたはアメリカのゲームがアジアの視聴者に届くと、一部の日本語または韓国語は開発者が予想したよりも10倍速く、すべてのコンテンツを飲み込んでから座って待機します。 彼は長く待たないだろう、そして彼は彼のいくつかのパズル＆ドラゴンズに戻るだろう。

他の市場はどうですか？ 私の知る限り、あなたは最近トルコでの経験があり、積極的にゲームを宣伝しました。 なぜトルコ

シューティングゲームGuns of Boomのソフトランチにトルコを選んだ理由はいくつかあります。 第一に、彼らはそこでシューターをプレイします。第二に、ゲームはAndroidで起動され、Androidの大部分があります。 第三に、視聴者を引き付けることは非常に安価です。


Guns of Boom-Game Insightの新しいシューティングゲーム、Google Playで約200万ダウンロード

まだソフトランチ。 特にそこで稼ぐつもりはなかったのですか？

私たちはそこで稼いで稼ぐことを計画していますが、大まかに言えば、世界のリリース後、いずれにせよ状況は変わり、主な市場は依然としてアメリカとヨーロッパです。

ロシアではすべてが本当に悪いですか？ ここでお金を稼ぐチャンスはありませんか？ ロシアがゲームをリリースすることだけが理にかなっていますか？

要点はわかりません。 Game Insightはこれを長期間行いません。 これは、たとえば「Prostokvashino」などの農場を建設している場合など、いくつかの未知の理由によってのみ正当化できます。 しかし、他の条件が同じであれば、なぜロシアの聴衆に限定されるのでしょうか？ はい、簡単に操作でき、一般的には最初から始めることができますが、ゲーム会社のためにロシアのオーディエンスに依存してビジネスを構築する理由は何ですか？ モバイルストアは、以前のゲーム時代と比較して、開発者向けのグローバル市場を開拓しています。 つまり、ゲームを作成し、それをゲートにアップロードし、それを開きたい場所をチェックすると、ここにすべてのプレイヤー（アメリカ、ヨーロッパ、アジア、ロシア、ロシア）がいます。 そして、これはゲーム市場の世界的な変化です。1Cのお金で何らかのゲームを開発し、それを各地域で個別に立ち上げなければならなかったため、非常に高価で困難だったためです。 したがって、そうです、ポイントはロシアでのみ発射することでした。

個別のプラットフォームの見通しについてどう思いますか？ iOSとAndroidは理解できます。 デスクトップで、ソーシャルプログラムを作成しようとしましたが、Steamはまだ成長していますか？

どこでもいいです。 Game Insightの焦点はモバイルプラットフォーム向けのゲームになりました。 これに先立ち、私たちはソーシャルネットワーク用のゲームに非常に焦点を合わせました。 プラットフォームを選択するには、まず、ゲームに適しているかどうかを評価する必要があります。 新しいプラットフォームがテクノロジーやそこで見られる視聴者に適している場合、それを無視するのは愚かなことです。 したがって、判明した場合は、見込み客がいるあらゆる場所ですべてを試す必要があります。


マックス・ドンスキフとアナトリー・ロポトフ（CEO Game Insight）

ゲーム開発市場に欠けているものは何ですか？ 数年後に何を待っていますか？ 何が表示されますか？

ゲーム、新しいチャンネルを配布する新しい方法を待っています。 すべてのプラットフォームとチャネルは、時間は異なりますが、ほぼ同じパスを通過するためです。 新しいプラットフォームまたはチャネルが表示され、そこに到達した最初の人が銀行を破ります。 それから成長があり、市場競争の成長が増加し、時間の経過とともにユーザーを見つけることが難しくなります。 Game Insightはこの波に既に2回参加しています。 最初は、まったく新しい分野であるソーシャルネットワークでした。 その後、私たちはモバイルプラットフォームに切り替えた最初の1社になりました。 そして、私はそのような新しい飛躍を待っていると言いたいのですが、ここでもまた新しいゲームを再構築して新しいユーザーにもたらすことができます。 たぶんそれはVRかもしれないし、インスタントメッセンジャー向けのゲームかもしれない。 いずれにせよ、それは興味深いでしょう。

素晴らしい。 次に、この良いメモと終了します。 来てくれてありがとう

Mobio Talksのショーでした。YouTube チャンネルに登録して、新しいリリースを見逃さないようにしてください。 Maxについて質問がある場合は、コメントでお尋ねください。