私のクライアントは、彼の製品のためにホワイトペーパーを書くように私に頼みました-そして、私は以前にそれらを書いたことがありませんでした（私は長い間コピーライティングをしていましたが） 。 RuNetを調べました-たくさんの記事がありますが、それらはSEOにやさしく、水っぽい-あなたはそのような良い文書を作成できません。

私は英語を話すインターネットに飛び込みました-私は約50以上の異なる説明を調べました、多かれ少なかれ私の質問をカバーしているものを見つけました（そこにはまともな「水」と広告もありました-翻訳中に私たちはできるだけそれを「乾かしました」） 。

私たちの適応翻訳があなたに役立つことを願っています。

ホワイトペーパー（WP）は、特に海外で人気のある強力なコンテンツマーケティングツールです。

この出版物では 、 WPが何であるか、なぜそれが必要なのか、 WPを書く方法、そしてその助けを借りて製品（ブランド）を宣伝する方法を説明します。

内容

1.ホワイトペーパーとは

• WPタイプ
• WPの目標

2.ホワイトペーパーの書き方

• 適切なトピックを選択してください
• CAを識別する
• 導入と結論を考える
• 高品質のコンテンツでWPを埋める
• 数回の反復の準備をする
• 面白い書きます

3.典型的なエラー

• 「歓喜のメモ」
• あまりにも表面的な研究
• 悪いデザイン
• 事実は事実ではなく、ストーリーテリングはない
• 多くの理論、少しの練習

4.デザイン

• 書式
• 構造と読みやすさ
• 現在の傾向
• CAの設計の適応
• 基本の繰り返し
• ツール

5.ホワイトペーパーへのアクセス

• アクセス制限とは何ですか？
• どのモデルを選択しますか？
• 部分的に制限されたアクセス
• ソーシャルネットワークを介した登録

6.配布

• ソーシャルネットワークでのプロモーション
• オピニオンリーダーと従来のメディア
• メールマーケティング

7.リード処理

• リード行動監視
• 顧客のマイルストーンをターゲットにする
• リードを扱う

インフォグラフィック

1.ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーは、非広告マーケティング文書です。

特徴的な機能：トピックに関する詳細かつ詳細な調査。 通常、すべての抄録は、信頼できる情報源から編集された独自の研究または統計の結果によってサポートされています。

WP形式は、視覚的なデザインのため「使いやすい」ものです。さまざまなグラフ、チャート、表などが含まれています。

ホワイトペーパーの例

興味深い事実：

「 ホワイトペーパー 」という用語（英語-「ホワイトペーパー」）は、イギリスで生まれました。 彼は議会による承認のために提出された政府文書を呼び出した。

最も有名な例は、 チャーチルの白書（1922）です。

WPタイプ

WPには主に3つのタイプがあります。

1. 「背景」 -製品および（または）サービスまたは方法論の利点について詳しく説明します。
2. 「問題解決策」 -緊急の問題に聴衆の注意を集中させ、解決策を提供します。
3. 「研究結果」 -業界または個々のセグメントの状況に関する一般的な統計を提供します。 このようなWPの例を次に示します。2018コンテンツマーケティングベンチマークの予算とトレンド

WPの主なタスクは、タイプに関係なく、特定のトピックに関する包括的な情報を読者に提供し、読者が選択や決定を行えるようにすることです。

WPの目標

まず 、WPはターゲットオーディエンス（CA）との信頼を構築するのに役立ちます-会社の信頼性、経験、プロ意識を示すためです。

第二に 、信頼できる情報源としての位置付けは、売り上げを伸ばすのに非常に役立ちます。

たとえば、 Eccolo Media B2B Technology Content Surveyの調査の一環として調査した人の50％以上が、購入を決定する前にWPを読んだことを認めました。 つまり、信頼できる人から購入されます。

最後に 、WPは非常に便利なリード生成ツールです。 DemandGenの「2017 Content Preferences Survey」によると、回答者の75％以上が 、 ホワイトペーパーにアクセスするために個人データを交換したいと考えていました。 この形式は、電子書籍、分析レポート、ポッドキャスト、インフォグラフィックに先んじて、最も人気がありました。

2.ホワイトペーパーの書き方

良いWPを書くのは本当に簡単ではありません。

最初に 、大量の情報を「シャベルで」体系化する必要があります。 しかし、これは戦いの半分に過ぎません。

第二に 、読者が事前に文書を閉じたくないように、結果を提示する必要があります。

これを実現するための簡単なヒントを次に示します。

適切なトピックを選択してください

次のようになります。

• あなたが得意なこと;
• ターゲットオーディエンスにとって興味深いこと;
• 彼らがめったに書いていない、またはまったく書いていない何か（ 「情報のギャップ」を見つけて埋める必要があります） 。

最初の2つのポイントについては、すべてが明確であると思います-それらは交差する必要があります。 言い換えれば、 WPはこの問題における会社の能力を実証すると同時に、中央アジアの1つまたは別の「痛み」を解決する必要があります。

「材料」に問題がある場合は、遠慮なくトピックを理解している同僚に助けを求めてください。 たとえば、情報セキュリティについて書いている場合は、ITチームに相談して、すべてを整理するのを手伝ってください。

情報のギャップに関しては、関連性はあるもののほとんど研究されていないトピックを選択することは、 ホワイトペーパーに注意を引くための優れた方法です。

まず、検索結果の上位に表示される可能性が高くなります。 さらに、業界の専門家やジャーナリストなどの誰かが彼女に気付く可能性が高くなります（そして最も重要なこととして、コメント！ ）

経験豊かな評議会：
テーマを決定できませんか？ WPで見たいものを読者に尋ねます。

これは役立ちます：

• 新鮮なアイデアを得る
• コンテンツを中央アジアのニーズに適合させ、
• WPの準備が整う前であっても、 WPに興味を持ちます。

CAを識別する

誰があなたのドキュメントを読むかを理解する必要があります。 トピックに精通している業界の同僚？ それとも、あなたの業界から遠く離れた人々ですか？

この質問に対する答えは、適切なプレゼンテーションのスタイルを選択するのに役立ちます。たとえば、高度に専門化された用語や業界の俗語の使用が適切かどうかを理解するためです。

さらに、調査の規模は対象読者によって異なります。 業界の同僚には、一般的な情報や、このトピックの新人であるビジネスの最小の詳細は必要ありません。

インターネットと検索エンジンの時代では、対象読者を決定するために、これらの人々が誰であるかだけでなく、どのプラットフォームでどの単語が検索に使用されるかについても理解する必要があります。 これを行うには、中央アジアの主な特徴を反映した架空の人物である人物の方法に基づいて分析を行うことができます。

関連するプラットフォームでWPをホストし、関連するキーワードを使用してテキストを最適化します（ただし、検索エンジンではなく、人々のために書いたものを忘れないでください） 。 そうすれば、対象読者が文書を見つけやすくなります。

導入と結論を考える

コンテンツを書くときは、最初の行から視聴者の注意を引き、 さらに読みたいという欲求を引き起こすことが重要です。 ホワイトペーパーも例外ではありません。 WPの重要なポイントまたはCAの「痛み」から始めて、閉じるのに役立ちます。

良い結論も重要です。 ドキュメントの主要部分で、可能な限りあらゆる方法で自己宣伝を避ける方が良い場合、最終的には（トピックに関連する）製品に関する情報が非常に重要になります。 また、何らかの「行動を促すフレーズ」 （相談の注文、製品の試用版のダウンロードなど）を追加することもできます 。

高品質のコンテンツでWPを埋める

ホワイトペーパーはマーケティング文書ですが、積極的な広告を含めるべきではありません。
WPを成功させる秘secretは、読者が最終的に顧客にならなかったとしても、読者にとって価値のある大量の有用な情報です。

良いWPは、何か新しいことを学び、問題を解決し、決定を下すのに役立ちます。 人々はこのWPを読み、最も重要なことには、そのようなWPを他の人と共有したいと思うでしょう。

数回の反復の準備をする

初めて完璧なテキストを書くことはうまくいきません。 最初に、いくつかの欠点、論理的な矛盾が常にスリップします。 最適な手順：

• 最初のバージョンの概要
• しばらく先送り
• 新鮮な表情でもう一度見てください。

可能であれば、同僚に助けを求めてください。2番目の目が不必要になることはありません 。 別の人はあなたが見逃した欠点を見ることができます：文法的および文体的な誤り、タイプミス、理解できない文言など。

面白い書きます

ホワイトペーパーは、詳細で徹底的なドキュメントであり、非常に正式に見える場合もあります。 しかし、彼はドライで退屈であってはなりません。

典型的な間違いは、物語の要素なしで、むき出しの統計に基づいてWPを構築することです。 数字と事実は重要で必要ですが、あなたのWPを読むだけでなく、単に通過するためには、興味深い書き方をする必要があります。 ここでは、芸術作品の作者からいくつかのチップを借りることができます。

たとえば、プロットが通常5つの要素で構成されるという事実： 露出 、 プロット 、 クライマックス 、 デノウメント 、 エピローグ 。

もちろん、このような構造はWPのような正式な文書に必ずしも適しているわけではありませんが、少なくとも読者に興味を持たせ、最後まで注意を向ける方法について考えるようになります。

3.典型的なエラー

WPを記述する際に最もよく回避されるいくつかの一般的な間違いがあります。 そうしないと、そのような「欠陥」の1つですべての努力が無駄になります。

「歓喜のメモ」

WPはマーケティング戦略の一部ですが、商業的なオファーや広告ブックレットではありません。

読者は、問題の解決に役立つ客観的な情報の検索でWPを開きます。 どんな面付けでもすぐにそれらを押しのけます。

あまりにも表面的な研究

定義上、 WPは慎重に作成されたドキュメントです。 もちろん、すべてのマーケティングチームが長時間の骨の折れる研究に時間を費やすことができるわけではありません。 ただし、インターネットからいくつかの数字を挿入することはできず、そのようなドキュメントが会社のプロフェッショナルなイメージにポイントを追加することを期待できます。

データの収集、ソースの検索、それらの調査および体系化には時間がかかりますが、価値があります。 読者にとって、WPは、ナビゲートしてリンクできる信頼できる情報源になる必要があります。

悪いデザイン

もちろん、コンテンツが最初に来ますが、デザインも完全に無視することはできません。 優れた設計により、 WPの重要なポイントを強調し、コンテンツの認識を簡素化できます。 画像 、 動画 、 グラフ 、 チャート などの視覚要素を必ず使用してください。

事実は事実ではなく、ストーリーテリングはない

選択するWPの種類（背景、問題解決、研究結果）に関係なく、これは事実と数字のセットではなく、 ストーリーです。

視聴者を引き付けるには、実績のあるレシピがあります。

• 問題を示す
• ソリューションを表示し、
• 成功例でそれらを説明します。

多くの理論、少しの練習

多くのWPの問題は、読者に実用的な推奨事項を与えることなく（特に背景画面に関して）理論面に残ることです。

良い例：ワークフローへの従業員の関与のトピックに関する豊富なコンテンツ。 これが非常に重要である理由と、この問題に適切な注意を払わなかった場合の負の結果はどうなるかを示す多くの研究があります。 さらに、従業員のモチベーションを高めるための特定の行動アルゴリズムをマネージャーに提供する人はほとんどいません。

4.デザイン

どんなに面白くて慎重にコンテンツを作成しても、彼はまだ美しいラッパーが必要です。

現代人の注意の集中は金魚のそれより少なくなりました 。 ちょっと考えてみてください。

• Facebookに 330万の新しい投稿。
• 448,800件のツイート;
• 149 513件のメール。

特にホワイトペーパーのような長い読み物に対して、読者の注意を引くことは非常に困難になっています。

したがって、単に何かを白黒で書くだけではもはや不十分です。 色 、 フォント 、 レイアウト 、 視覚化などは、 WPの成功または失敗に重要な役割を果たします。 ここに留意するいくつかの重要な原則があります。

書式

今日、 世界のウェブトラフィックの50％以上がモバイルデバイスに流れています。スマートフォンからウェブサイトを閲覧しやすくするために、 アダプティブデザインが考案されました。

以前は、ページサイズは画面サイズに合わせて単純に拡大縮小されましたが、レイアウトは変更されませんでした。 当然、小さな画面で多くのページをブラウズしてナビゲートすることは不可能でした。

レスポンシブデザインでは、表示領域の増減に応じてページ要素の位置とサイズが変更されます。 たとえば、小さな画面には大きな画面と大きなボタンが使用されます。

驚いたことに、多くの人が依然としてPDF形式のデジタルコンテンツを作成しています。 そのような文書は電話の小さな画面で読むのは完全に不便です。 PDFファイルのレイアウトは、表示領域のサイズに適合しません。 スケールを絶えず変更し、ページを前後に移動する必要があります。

簡単に言えば、レスポンシブデザインがなければ、読者の50％以上を失うリスクがあります。

レスポンシブデザインWPの例

構造と読みやすさ

通常、 WPには多くのテキスト、イラスト、および追加情報（脚注、数字、ロゴ、著作権情報）が含まれています。 したがって、設計はすぐに乱雑になります。 完全性と読みやすさの完璧な組み合わせを達成するために、いくつかの断片を捨てなければならないことがよくあります。

優れた設計とは、大胆な決定と重要な情報の強調を意味します。 これは、ページレイアウト、要素のレイアウト、配色、フォントサイズなど、すべてに適用されます。

デザインを使用して重要なポイントを強調する方法を紹介します 。 ここでの主なことは、無理をしないことです。さもないと、読者の目が大きくなり、最も「重要」なものがどれが最も重要かを理解できなくなります。

現在の傾向

2018年 、大胆な色とフォントが流行しました。 しかし、ご存知のように、ファッションは急速に変化しています。 しかし、インスピレーションと新鮮なアイデアを得るための素晴らしい方法は、他の企業や他のデザイナーが何をしているかを見ることです。

お気に入りのアイデアをブックマークに保存して（たとえばEvernoteを使用）、後で失わないようにすることができます。

どこを見るべきかわからない？ DribbbleまたはBehance （デザイナーが作業を共有するネットワークプラットフォーム）にログインしてみてください。

CAの設計の適応

最新のトレンドを把握し、それらからインスピレーションを引き出すことは素晴らしいスタートです。 ただし、そもそも、デザインはテーマと対象読者に一致する必要があります。

誰に連絡しますか：CFOまたはエンジニア？ あなたは何について書いていますか：個人データを扱うためのルールを強化するか、農場が生物多様性に与える影響を強化しますか？

色とフォントは、 テーマ 、 スタイル 、 対象読者に一致する必要があります。 葬儀用のホワイトペーパーを書いていますか？ 次に、明るいピンクのヘッダーを使用する価値はほとんどありません。 一般に、パレットを決定するには、 色彩心理学の推奨事項を使用できます。

基本の繰り返し

設計に取りかかる前に？ これは問題ではありません。

会社に設計の専門家がいない場合は、いつでも自分でこのクラフトの基本を学ぶことができます。 学生のことわざにあるように、「主なことは知ることではなく、どこで入手できるかを知ることです。」 幸いなことに、今日のインターネットはグラフィックデザインに関する背景情報に満ちています。

基本原則について少し読んで、作成を開始します。 間違いをすることを恐れないでください。 自分が持っているものが気に入らない場合は、どの特定の要素を改善する必要があるかを判断してください。 知識のおかげで、仕事だけでなく見知らぬ人も分析できます。 これは、美しく、構造化されたドキュメントを作成する最も確実な方法です。

ツール

特別なオンラインサービスのおかげで、これまでにこれをやったことがなくても、レスポンシブデザインの電子ホワイトペーパーを簡単に作成できます。

5.ホワイトペーパーへのアクセス：制限付きまたは無料

販売およびマーケティング部門のリードジェネレーションは、最も重要なビジネスタスクです。 視聴者をコンバージョンファンネルに「ドラッグ」する実証済みの方法は、ユーザーをサイトに引き付け、連絡先情報と引き換えに価値のある何かを提供することです。

ただし、このタイプのインバウンドマーケティングが機能するには、次の2つのことが必要です。

1. ユーザーが受け取りたい素晴らしいコンテンツ 。
2. 連絡先データの収集方法（フォームなど）。

多くの企業は最初の部分をスキップし、2番目の部分にまっすぐ進みます。 ある種の中品質のドキュメントをすばやく作成し、フォームの背後に隠します。 もちろん、これは短期的には機能しますが、それでも連絡先を収集します。 ただし、ユーザーは、自分が「支払う」コンテンツから何かを得ることを期待しています。

クローズドコンテンツの品質（ブランド全体の品質の指標でもあります）は、読者を顧客に変えることができるかどうかに依存します。

リードジェネレーションのWPとは何ですか？
次の2つのオプションがあります。

1. ユーザー情報と引き換えにWPへのアクセスを提供する
2. WPを使用して、連絡先の「キャプチャ」があるサイトの他のページにトラフィックをリダイレクトします。

アクセス制限とは何ですか？

コンテンツへのアクセス制限は、リードを生成する最も一般的な方法の1つです。 ユーザーは、自分の名前やメールアドレスなど、自分に関する情報を入力するまでそのようなコンテンツにアクセスできません。

原則として、このために、いわゆるランディングページ（ランディングページ）が作成されます。これには、ドキュメントの説明と、場合によってはプレビューが含まれます。 このページには、ユーザーがテキストにアクセスするためにデータを入力できるフォームも含まれています。 ユーザーがデータを入力するとすぐに、「ダウンロード」ボタンが使用可能になるか、ドキュメントがメールボックスに直接届きます。

どのモデルを選択しますか？

最高のコンテンツへのアクセスを制限することは優れたリード生成ツールですが、多くの欠点があります。

まず 、アクセス制限とは、個人データを誰もが共有できるわけではないため、ドキュメントを読む人が少ないことを意味します。 逆に、パブリックドメインにあるドキュメントは、より多くの読者に読まれます。

第二に 、 WPに非常に高品質で詳細な分析が含まれている場合、オーガニック検索結果の結果におけるサイトの位置が改善される可能性があります。 ただし、フォームの背後に隠すと、サイトの閉じた部分が検索エンジンによってインデックス付けされないため、これは発生しません。

したがって、 ホワイトペーパーの主なタスクが何であるかを理解することが重要です 。情報を広め、会社の専門知識を促進するか、リードを生成することです。 最後の点があなたにとってより重要である場合、アクセスを制限することは素晴らしいオプションです。

部分的に制限されたアクセス

急速に人気を集めている制限付きアクセスに代わるものがあります- 部分的に制限されたアクセスです。

この方法を使用すると、両方のモデルの利点を組み合わせることができます。つまり、より多くのオーディエンスにリーチし、ユーザーとの連絡を取ります。

一番下の行はこれです：あなたは読者にあなたのWPの 「プローブ」を提供します。 たとえば、最初の数ページは公開されており、ドキュメントの完全版を入手するには、フォームに記入する必要があります。

この方法はうまく機能します。 今日、インターネットがあらゆる種類のコンテンツでいっぱいになったとき、無料で有用なリソースの提供は信頼とブランドロイヤルティを高めます。

さらに、部分的に制限されたアクセスにより、 リードの品質が向上します 。 ユーザーが自分のデータを残すことにした場合、それはあなたの情報が本当に彼に興味があることを意味します。

ソーシャルネットワークを介した登録

マーケティングには、 「変換摩擦」という概念があります。 これには、潜在的な購入者を悩ませ、コンバージョンの減少につながるすべてのものが含まれます。 これは、デザインの不備、わかりにくいサイトナビゲーション、質の低いコンテンツ、登録フォームのフィールドが多すぎるなどです。

クローズドWPを使用したリード生成の有効性は、このような制約の数に大きく依存します。

コンバージョン最適化（CRO）と呼ばれるマーケティングの領域全体さえあります。 CROスペシャリストは、ユーザーの生活を楽にするよう努めています。フォームをより簡単にし、ナビゲーションをより直感的にし、行動を促すフレーズをより効率的にします。 リンク先ページの最適化は、リード生成キャンペーンの重要な部分です。

ただし、多くの人の個人情報を共有する必要性は常に障壁になります。 したがって、このプロセスをできるだけシンプルで目立たないものにする必要があります。

この問題の優れた解決策は、通常のフォームの代わりにソーシャルネットワークのアカウントを介した登録を使用することです。 その後、ユーザーはワンクリックであなたのWP にアクセスできます 。

これにより、コンバージョンの可能性が高まるだけでなく、見込み顧客に関する詳細情報も提供されます。 LinkedIn 、 Facebook 、 VKontakteとの統合により、特に名前、メールアドレスだけでなく 、職場、教育、スキル、興味など、より多くの情報を取得できます。

6.配布

あなたが正直に私たちのすべてのヒントに従っているとしましょう：素晴らしいドキュメントを準備し、ソーシャルネットワーク経由で登録してランディングページに投稿します。 次の重要なステップは配布です。

今日の情報量とそれを入手するためのチャネルは屋根を通り過ぎています。 したがって、誰かがあなたのテキストを見つけて読むために多くの努力をする必要があります（もちろん、あなたが次の世界から戻ってきたアーネスト・ヘミングウェイでない場合）。

コンテンツマーケティングの分野の専門家の中に は、時間の20％をコンテンツの作成に、 80％をプロモーションに費やす必要があるとさえ主張しています。

プロモーションの主な目的は、対象視聴者がコンテンツを消費するチャンネルを特定し、それらを通してWPを配信することです。

ソーシャルネットワークでのプロモーション

ソーシャルネットワークは、ブランドプロモーションで重要な役割を果たします。 Facebook 、 Twitter 、 LinkedInには、単なる人間から映画スターや政治家に至るまで、多くの視聴者がいます。 これらのサイトでの活動は、 WPを促進するための強固な基盤となります。

ただし、空欄に投稿を書くことは意味がありません。 FacebookやLinkedInのトピックで人気のあるグループを見つけてください。 TwitterやInstagramで関連するハッシュタグ、およびRedditで関連するブランチを探します。

視聴者を見つけると、視聴者とつながりやすくなります。 これらのコミュニティのアクティブなメンバーになる-コンテンツを共有し、ディスカッションをサポートします。 これは、CAの注意をあなたに、そして後であなたのWPに引き付けるのに役立ちます。

オピニオンリーダーと従来のメディア

今日、オピニオンリーダーマーケティングの人気が高まっています。 今では、ジャーナリストではなく、有名なブロガーを通じてコン​​テンツを配信する方がはるかに効率的です。

オピニオンリーダーはインフルエンサーでもあり、多くの関与する聴衆があり、その中で権威を享受しています。 インフルエンサーは、サブスクライバーの意見 、さらには消費者の好みに影響を与えます。

ソーシャルネットワークで適切なインフルエンサーを見つけることができます。 トピックに関するグループを学習するときは、最も議論され共有されている投稿に注意してください。 あなたのブランドを宣伝するのを助けることができるのは、そのようなコンテンツの作者です。

広告のリクエストですぐに連絡する必要はありません。 たとえば、投稿、ビデオなどの下に定期的なコメントを入れて、遠くから知り合うことをお勧めします。ちなみに、郵便局に書き込みたい場合は、 Voila Norbertなど、必要な人のメールアドレスを見つけることができる多くの優れたツールがあります。

あなたが多かれ少なかれ知っているとき、協力を提供するようにしてください。 もちろん、このプロセス全体には非常に長い時間がかかりますが、ここでの主なことは信頼関係を確立することです。

経験豊かな評議会：

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PDF

この出版物は、翻訳代理店Alliance PROの翻訳者によってFoleonの資料に基づいて翻訳および作成されました。

• リュボフ・ヴァシリエワ
• エフゲニー・バルトフ